Wat is het effect van gezondheidslogo’s op productverkopen?

Academic Food Update, Distrifood Magazine, april 2022

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar het effect van gezondheidslogo’s op de productverkopen.

Wat is er onderzocht?

Er zijn veel initiatieven op het gebied van gezonde voeding. Uit onderzoek van het Voedingscentrum is ook gebleken dat consumenten geholpen willen worden in het maken van een gezonde keuze. Om die reden voegen steeds meer fabrikanten een gezondheidslogo toe op de voorkant van voedselverpakkingen. Deze logo’s helpen de consument om sneller een keuze te maken voor het gezonde(re) product in de categorie.

Desalniettemin worden er ook op andere manieren verwachtingen gevormd over de gezondheid van een product. Consumenten beschouwen goedkopere producten en huismerkproducten eerder als ongezond. Dit geldt ook voor producten met een smaakclaim (bijv. “Vol & Romig”) op de voorkant van de verpakking.

In deze studie wordt het effect van het toevoegen gezondheidslogo’s op de voorkant van het product onderzocht wanneer het wordt gecombineerd met (i) een goedkoper product of; (ii) een huismerkproduct of; (iii) een smaakclaim op de verpakking. Daarnaast wordt er gekeken of deze effecten versterken of verzwakken wanneer dit wordt toegepast in gezonde categorieën ten opzichte van ongezonde categorieën.

Wie heeft het onderzocht?

Dr. Stijn Maesen (Imperial College London), Lien Lamey (KU Leuven), Anne ter Baak (Maastricht University) en Leon Jansen (Schuttelaar & Partners).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers gebruiken wekelijkse verkoopgegevens geregistreerd door scanners van 806 Nederlandse supermarkten. De gegevens lopen van januari 2011 tot september 2015. In totaal worden er 29 categorieën onderzocht die ieder een toevoeging van een gezondheidslogo hebben meegemaakt. Tijdens de steekproef hebben 189 producten een gezondheidslogo gekregen. In totaal hebben de gegevens betrekking op 3970 producten.

Om het effect van het toevoegen van gezondheidslogo’s te kwantificeren wordt er gebruik gemaakt van een regressiemodel. Dit model schat voor alle 3970 producten het verband tussen wekelijkse productverkopen en de aanwezigheid van een gezondheidslogo en/of smaakclaim, en of het een goedkoop product of huismerk betreft.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Allereerst is er gekeken of het toevoegen van een gezondheidslogo zorgt voor hogere productverkopen voor een doorsnee product in een doorsnee categorie. De productverkopen waren gemiddeld 4,58% hoger na het toevoegen van een gezondheidslogo.

Hierna is er gekeken of het toevoegen van een gezondheidslogo voor de drie specifieke producten tot nog hogere productverkopen leidt. Uit de analyse blijkt dat deze toevoeging een aanzienlijk groter verkoopeffect heeft in het geval van goedkopere producten, huismerkproducten en voor producten met een smaakclaim. Deze gezondheidslogo’s weerleggen de invullingen van de shopper dat bovengenoemde producten niet gezond zouden kunnen zijn.

In gezonde categorieën is dit positieve verkoopeffect van het toevoegen van een gezondheidslogo nog sterker voor producten met een smaakclaim en huismerkproducten. Dit komt doordat in gezonde categorieën het gezondheidsaspect van een product als belangrijker aspect wordt meegewogen in de koopkeuze.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De resultaten van dit onderzoek zouden fabrikanten kunnen stimuleren om gezondheidslogo’s toe te voegen op de voorkant van de productverpakking. Het toevoegen van gezondheidslogo’s zou kunnen leiden tot hogere productverkopen, vooral wanneer het product ook een smaakclaim op de verpakking heeft staan, het een goedkoper product is of wanneer het een huismerkproduct is. Dit positieve verkoopeffect blijkt nog sterker wanneer het gaat om producten in gezonde categorieën.

Tegelijkertijd moeten fabrikanten die het gezondheidslogo niet toevoegen zich realiseren dat ze mogelijk kwetsbaar(der) kunnen zijn voor concurrerende producten die het symbool wel toevoegen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Maesen, S., Lamey, L., ter Braak, A., & Jansen, L. (2021). Going healthy: how product characteristics influence the sales impact of front-of-pack health symbols. Journal of the Academy of Marketing Science.

Foto: 123RF

Meer EFMI Academic Food Updates:

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter:

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.