Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar het belang van reputatie als het gaat om duurzaam.

Wat is er onderzocht?

Eerdere onderzoeken hebben gekeken naar de keuze van consumenten tussen reguliere en duurzame, bijvoorbeeld biologische, producten. Deze onderzoeken laten zien dat iemands normen, waarden en demografische kenmerken een effect hebben op de aankoop van duurzame producten, net als marketingcampagnes.

De markt voor duurzame, oftewel milieuvriendelijke, maatschappelijk verantwoorde en natuurlijke producten, groeit 5,6 keer sneller dan die van reguliere producten. Verschillende bedrijven voegen deze producten toe aan hun productportfolio. Sommige van deze bedrijven staan niet bekend om duurzaamheid, terwijl andere bedrijven zich sterk focussen op duurzame en sociale principes. De vraag in het hier besproken onderzoek is niet hoe de consument kiest tussen reguliere en duurzame producten, maar tussen twee duurzame producten. De onderzoekers kijken specifiek naar het effect van een bedrijf zijn duurzaamheidsreputatie op het koopgedrag van duurzame producten.

Wie heeft het onderzocht?

Kealy Carter (University of South Carolina, Ph.D.), Satish Jayachandran (University of South Carolina, Ph.D.), dr. Mitch Murdock (Utah Valley University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In dit onderzoek zijn drie lab-experimenten uitgevoerd. Experiment 1 onderzocht het effect van de duurzaamheidsreputatie van het bedrijf op de keuze tussen twee gelijkwaardige duurzame producten. Eerst werden de deelnemers voorgesteld aan twee producten met dezelfde duurzaamheidsscore. Vervolgens werden de twee bijbehorende bedrijven getoond die in duurzaamheidsreputatie verschillen (laag versus hoog). Hierna kozen de deelnemers een van de twee duurzame producten.

Experiment 2 herhaalde experiment 1, maar gebruikte hierin onbekende merken. Deelnemers moesten kiezen tussen twee koffiesoorten, beide Fairtrade- en Rain Forest Alliance-gecertificeerd. Daarna werden de twee bijbehorende, onbekende merken getoond, elk met een andere missie. De een streeft naar duurzaamheid, de ander naar een hoge productkwaliteit.

Om te onderzoeken of het gevonden effect voor duurzame producten ook geldt voor reguliere producten, krijgen shoppers in experiment 3 ook reguliere producten te zien. Daarnaast wordt er in dit experiment onderzocht of de relatie tussen de duurzaamheidsreputatie van het bedrijf en de koopintenties voor duurzame producten afhankelijk is van de mate waarin consumenten rekening houden met de algehele betekenis van de aankoop. De onderzoekers verwachten dat consumenten die stilstaan bij de algehele betekenis, dus rekening houden met de gevolgen van de aankoop voor de maatschappij, meer waarde hechten aan de duurzaamheidsreputatie van het bedrijf bij het kopen van duurzame producten. Consumenten die hier niet over nadenken, vinden de duurzaamheidsreputatie doorgaans minder belangrijk bij het kopen van duurzame producten.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Hoewel beide producten in het eerste experiment als even duurzaam werden gepresenteerd, had het bedrijf met een goede duurzaamheidsreputatie een significant effect op de keuze voor het product. In het tweede experiment koos maar liefst 73 procent van de respondenten voor de koffie van het onbekende bedrijf met een hogere duurzaamheidsreputatie. Dit resultaat is consistent met het eerste onderzoek: een goede duurzaamheidsreputatie gaat samen met een grotere aankoopintentie voor duurzame producten.

In het derde experiment bleek dat de duurzaamheidsreputatie van het bedrijf alleen effect heeft wanneer de consument moet kiezen tussen duurzame producten. Een hoge of lage duurzaamheidsreputatie heeft geen significant effect op keuze tussen reguliere producten. Bovendien laten de resultaten zien dat consumenten die meer nadenken over de gevolgen van de aankoop voor de maatschappij, meer waarde hechten aan de duurzaamheidsreputatie van het bedrijf wanneer ze moeten kiezen tussen duurzame producten.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek toont aan dat consumenten niet alleen letten op productkenmerken bij het kiezen van duurzame producten, maar ook op de duurzaamheidsreputatie van het bedrijf. Vooral consumenten die nadenken over the bigger picture vinden dit belangrijk. Bedrijven moeten daarom nadenken over hun reputatie op het gebied van duurzaamheid om koopintentie en betalingsbereidheid voor duurzame producten te stimuleren. Als een bedrijf nog niet de gewenste duurzaamheidsreputatie heeft, kunnen ze hiermee adverteren of duurzaamheidsaspecten toevoegen. Hierdoor vergroten ze de koopintentie voor de duurzame producten in hun portfolio.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Carter, K., Jayachandran, S., & Murdock, M. R. (2021). Building a sustainable shelf: the role of firm sustainability reputation. Journal of Retailing, 97(4), 507–522.

Foto: 123RF

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Is innovatie in functional foods ook functioneel voor de categorie?

• Wat beïnvloedt de inflatieperceptie van de consument?

• Wat betekent de komst van een bio-supermarkt?

• Welke categorieën profiteerden van de COVID-pandemie?

• Kunnen supers de verkoop van vleesvervangers stimuleren?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: