Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar invloed van het openen van een brandstore op de verkopen in het eigen online kanaal en in het fysieke supermarktkanaal.

Wat is er onderzocht?

Ik wil je voorstellen aan Billie, een Amerikaans merk in persoonlijke verzorging. Aanvankelijk was het assortiment van Billie enkel via hun eigen website te verkrijgen. Om meer klanten te bereiken en verkoopomzet te verhogen, stapten ze over op een multichannelstrategie. Hierdoor kwam het assortiment van Billie ook in de schappen van fysieke supermarkten.

Billie wil deze multichannelstrategie uitbreiden, bijvoorbeeld door het openen van een eigen fysieke winkel. Zo’n brandstore zou positief kunnen bijdragen aan merkherkenning en -bekendheid. Aan de andere kant kan dit de productverkopen in andere kanalen kannibaliseren. Bovendien zijn er (hoge) kosten gemoeid met het openen van een brandstore. De vraag is: wegen de positieve gevolgen op tegen de negatieve?

De auteurs in het hier besproken onderzoek gaan in op deze vraag. Niet voor Billie, maar voor een Duits bedrijf in muesli. De onderzoekers bestuderen de invloed van het openen van een brandstore op de verkopen in het eigen online kanaal en in het fysieke supermarktkanaal. Daarnaast analyseren ze het effect van de brandstore opening op de totale omzet en het bedrijfsresultaat.

Wie heeft het onderzocht?

Dr. Michiel van Crombrugge (Erasmus University Rotterdam), prof. dr. Els Breugelmans (KU Leuven), Florian Breiner (Food Labs) en prof. dr. Christian Scheiner (Universiteit van Lübeck).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In dit onderzoek bestuderen de onderzoekers een Duits mueslibedrijf. Dit bedrijf begon in 2007 met enkel een eigen webshop. Binnen drie jaar distribueerden ze het merk ook naar 5.000 fysieke supermarkten in Duitsland. In de dataset van januari 2014 tot en met december 2020 opende dit bedrijf 10 fysieke winkels in grote Duitse steden. Voor die tijd hadden ze nog geen eigen fysieke winkels.

De onderzoekers hebben gekeken naar zowel de omzet in het online kanaal als in het supermarktkanaal. In beide gevallen zijn alleen de omzetten meegenomen van klanten of supermarkten binnen een 5 kilometer van de brandstore. Daarnaast is ook de omzet van de brandstore zelf meegenomen en de toename in distributie in het supermarktkanaal gedurende deze periode. De data zijn afkomstig van het Duitse mueslibedrijf en zijn aangevuld met IRI-data voor de wekelijkse omzet binnen het supermarktkanaal.

Om de resultaten zo nauwkeurig mogelijk te meten, worden de omzetten van voor en na de opening met elkaar vergeleken. Daarnaast worden de resultaten ook vergeleken met controlegebieden. Oftewel, gebieden zonder brandstore die qua demografische kenmerken vergelijkbaar zijn met gebieden met een brandstore.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

In het jaar na de opening van de brandstore daalde de omzet in het online kanaal met gemiddeld 23,06% vergeleken met gebieden zonder brandstore. Dit negatieve effect is bij alle 10 brandstore openingen waarneembaar.

Aan de andere kant heeft de brandstore opening een positief effect op de omzet in het supermarktkanaal. In supermarkten binnen een straal van 5 kilometer van de brandstore, nam de verkoop met gemiddeld 11,79% toe in vergelijking met supermarkten zonder brandstore in de omgeving. Hoewel een deel van de omzetgroei (3,26%) te danken is aan een toename in het aantal SKU’s, is nog steeds een groot deel van de groei toe te schrijven aan de aanwezigheid van de brandstore.

Om het totale effect van de brandstore opening te analyseren, moeten ook de verkopen van de brandstore zelf worden meegenomen. De totale omzet van alle drie kanalen wordt vergeleken met de totale omzet in gebieden zonder brandstore. Een factor van 4,09 laat zien dat de brandstore ruimschoots compenseert voor het verlies in het online kanaal. Er wordt gemiddeld 4,09 keer zoveel totale omzet gegenereerd in een netwerk van drie kanalen dan twee kanalen.

Hierin zijn echter de operationele kosten nog niet meegenomen. Als we naar het bedrijfsresultaat kijken, zorgen vier brandstore openingen voor rode cijfers. De verschillen in bedrijfsresultaat komen volgens het management van het Duitse bedrijf door locatie, winkelgrootte en huurkosten.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek laat zowel positieve als negatieve kanten zien van het openen van een brandstore. Vanuit het perspectief van de supermarkt kan het openen van een brandstore in de omgeving voordelig zijn. Brandstores zorgen voor een verhoogde bekendheid van het merk, wat kan leiden tot een grotere vraag naar deze producten in de supermarkt. Om dit positieve effect te intensiveren, kunnen supermarkten de distributiebreedte van het merk vergroten en het merk strategisch positioneren in hun winkels.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Van Crombrugge, M., Breugelmans, E., Breiner, F., & Scheiner, C. W. (2024). Assessing the Multichannel Impact of Brand Store Entry by a Digital-Native Grocery Brand. Journal of Marketing, 88(3), 88-109. DOI: 10.1177/00222429231193371

Foto: Shutterstock

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Hoe belangrijk is reputatie als het gaat om duurzaam?

• Is innovatie in functional foods ook functioneel voor de categorie?

• Wat beïnvloedt de inflatieperceptie van de consument?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: