Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Tom Wielheesen (PhD-kandidaat aan Rijksuniversiteit Groningen en gastonderzoeker bij EFMI Business School) een studie naar de rol van kleinere frisdrankverpakkingen in de strijd tegen suiker.

Wat is er onderzocht?

Op basis van het Nationaal Preventieakkoord dient de frisdrankenindustrie haar kilocalorieën per liter in 2025 te reduceren met 30 procent. Als gevolg hiervan lijkt het aanbod van suikerarme dranken in de Nederlandse supermarkten te groeien en kiezen consumenten steeds vaker voor gezondere alternatieven.

Echter, de Nederlandse regering heeft besloten per 1 januari 2024 de belasting op alcoholvrije dranken, zoals frisdranken, te verhogen van bijna 9 cent naar ruim 26 cent per liter (Rijksoverheid, 2023). Hoewel deze verbruiksbelasting potentieel kan zorgen voor een volumedaling voor de frisdrankindustrie, ontstaat de vraag of er ook effectieve preventiemaatregelen zijn die meer een win-win situatie kunnen creëren.

Als voorbeeld zou je kunnen denken aan fabrikanten die kleinere verpakkingen aanbieden (bv. 250 ml in plaats van 330 ml blikjes) of de relatieve suikerinhoud verminderen (bv. Pepsi Max en Coca-Cola Zero). In een nieuwe studie in de Journal of Marketing wordt de effectiviteit van deze twee initiatieven onder de loep genomen.

Wie heeft het onderzocht?

Kristopher Keller (University of North Carolina, USA) en Jonne Guyt (Universiteit van Amsterdam).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs analyseren hoe de introductie van twee verschillende suikerreductie initiatieven impact hebben op het verkoopvolume (in liters) van het geïntroduceerde product. Ze onderscheiden productintroducties die de relatieve suikerinhoud reduceren en introducties die het verpakkingsvolume hebben verkleind. Dit wordt vergeleken met de verkopen van productintroducties zonder suikerreductiestrategie. Om dit directe effect te onderzoeken, worden de productintroducties en bijbehorende verkoopcijfers gedurende 11 jaar (2006-2016) geanalyseerd.

Hiervoor gebruiken de onderzoekers scannergegevens van Nielsen uit de Verenigde Staten. Daarnaast onderzoeken de auteurs hoe deze effecten kunnen variëren afhankelijk van labelling (genot of gezondheid gerelateerde claim), branding (moeder- of submerk), en type verpakking (single product of multipacks). De benodigde gegevens hiervoor zijn verzameld van Label Insights, USDA Branded Food Products Database, GS1 US, 1WorldSync en door middel van een vragenlijst onder consumenten.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De studie wijst uit dat het verminderen van het suikergehalte en het verkleinen van de verpakkingen verschillende effecten hebben op het verkoopvolume van het geïntroduceerde product. Een belangrijke conclusie is dat de introducties van kleinere verpakkingen effectiever zijn in het verhogen van verkoopvolume dan introducties met een gereduceerd suikergehalte. Ten opzichte van ‘reguliere’ productintroducties (met een gemiddelde suikergehalte en verpakkingsgrootte), blijkt dat introducties met kleinere verpakkingen kunnen resulteren in een verkoopvolumestijging van ruim 20 procent. Daarentegen wordt er geen direct verkoopvolume-effect gevonden voor introducties met een lager suikergehalte.

Echter, uit de studie blijkt dat productlabelling, -branding en -verpakkingen van groot kunnen belang zijn voor het succes van dergelijke strategieën. Hierbij geldt dat genotgerichte claims zoals “Made With Real Sugar” voor beide strategieën een positief effect oplevert, in tegenstelling tot gezondheid gerelateerde claims zoals “0 Gram of Sugar per Serving”. Tevens constateren de onderzoekers dat de introductie van submerken zoals Diet of Zero, in combinatie met een verlaagd suikergehalte, een afname in verkoopvolumes oplevert ten opzichte van suiker verlaagde introducties zonder dergelijke submerken. Ook blijkt dat de introductie van kleinere verpakking in combinatie met het aanbieden van multipacks een negatief effect heeft op het verkoopvolume.

Een opmerkelijk resultaat is dat consumenten bij suikerarme productintroducties meer overstappen binnen het merk (kannibalisatie), terwijl introducties van kleinere verpakkingen meer nieuwe klanten van andere merken aantrekt, wat uiteindelijk resulteert in hogere merkverkopen.

Maar de resultaten tonen ook aan dat er een win-winsituatie mogelijk is waarin de focus ligt op, zoals gestimuleerd door de Nederlandse regering, het verminderen van de verkochte hoeveelheid suikers en het optimaliseren van het verkoopvolume. Hierbij geldt dat gemiddeld genomen de introductie van kleinere verpakkingen voor een merk kan leiden tot een verkoopvolumestijging van ruim 385 liter, terwijl tegelijkertijd de suikerverkoop op categorieniveau daalt met ruim 37 kg.

Wanneer fabrikanten zowel een suikerreductie- als een verpakkingsverkleiningstrategie hanteren, is echter gebleken dat dit tot een negatief effect zal leiden.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

In een wereld waar gezondheid en bewust consumeren steeds belangrijker worden, biedt dit onderzoek concrete inzichten en strategische aanbevelingen voor de frisdrankindustrie. Hoewel het onderzoek zich heeft gericht op de frisdrankenmarkt in de Verenigde Staten, kunnen de resultaten volgens de auteurs ook leerzaam zijn voor de Nederlandse frisdrankenindustrie.

De bevindingen suggereren dat een strategie van verkleinen van de verpakking effectief kan zijn om zowel gezondheidsbewuste consumenten aan te spreken als de verkoop te stimuleren. Fabrikanten dienen hiermee rekening te houden dat het beter werkt om claims met betrekking tot genieten toe te voegen dan gezondheidsclaims. Tevens wordt geadviseerd om de verminderde suikerinhoud niet te combineren met een kleinere verpakkingsgrootte. Naast de relevantie van deze bevindingen voor productontwikkeling bij fabrikanten, kunnen supermarkten deze inzichten benutten voor hun assortimentsplanning om beter aansluiting te vinden op de behoefte van de gezondheidsbewuste consument.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Keller, K. O., & Guyt, J. Y. (2023). A War on sugar? Effects of reduced sugar content and package size in the soda category. Journal of Marketing, 87(5), 698-718.

Foto: 123RF.COM.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Hoe belangrijk is reputatie als het gaat om duurzaam?

• Is innovatie in functional foods ook functioneel voor de categorie?

• Wat beïnvloedt de inflatieperceptie van de consument?

• Wat betekent de komst van een bio-supermarkt?

• Welke categorieën profiteerden van de COVID-pandemie?

• Kunnen supers de verkoop van vleesvervangers stimuleren?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: