Afgelopen november doken ze op: de Jumbo maandbiedingen. Prijspromoties die niet een week liepen zoals bij andere supermarkten, maar een volle maand. Met als doel de shopper ‘gerust te laten winkelen’, en de angst weg te nemen dat ze een aanbieding mislopen. Ik had daar zo mijn bedenkingen bij, want is het doel van een prijspromotie niet juist om iets leuks te kunnen roepen om zo de shopper naar de winkel te lokken? Als de aanbiedingen een maand lang hetzelfde blijven, kun je dat minder vaak doen. Na een maand verdwenen de maandbiedingen echter weer en heetten de aanbiedingen weer ‘Superdeals’ zoals voorheen.

Maar sinds het begin van het nieuwe jaar heeft Jumbo weer een nieuwe promotie-aanpak: jaaraanbiedingen. In dit geval gaat het dus om producten die zo goed als permanent in promotie zijn. Ik vroeg me af of dit een slimme keuze is. Ten eerste geldt hetzelfde probleem als met de maandbiedingen: er is niet vaak iets nieuws te melden, waardoor je in herhaling valt en het lastiger is de aandacht van de shopper te trekken. Het gevolg van de jaaraanbiedingen is ook dat andere spelers in de markt, zoals Nettorama en Dirk, op de betreffende producten gaan volgen met prijsverlagingen. De shopper gaat vervolgens deze lagere prijs altijd verwachten (de referentieprijs daalt dus), en dat geeft extra neerwaartse druk op het prijsniveau.

EDLP valt niet mee

Het lijkt er dus op dat Jumbo er (nog) niet volledig in slaagt om het aanbiedingenmechanisme los te laten en 100% naar EDLP te gaan. Dat lukt ook maar weinigen. In de VS heeft JC Penney het in 2012 geprobeerd, maar is daar snel van teruggekomen. Zelfs Walmart, die als EDLP-gigant te boek staat, heeft met zogeheten ‘rollbacks’ ook prijspromoties om de shopper naar de winkel te lokken. In Nederland hebben we formules als Action en Hornbach die zonder prijspromoties een goed resultaat weten te behalen. Voor servicesupermarkten is het echter een moeilijke strategie, simpelweg omdat de meeste spelers prijspromoties blijven gebruiken, en de shopper daar zijn winkel- en merkkeuze vaak door laat sturen. Dat is jammer, want er zitten voor de organisatie duidelijk voordelen aan EDLP. Het geeft rust in de supply chain, het reduceert (promotionele) out of stocks en switchgedrag, het houdt de referentieprijs op peil, etc. Als alle spelers in de markt zouden stoppen met prijspromoties, zouden velen erbij gebaat zijn. Maar dat is uiteraard veel eenvoudiger gezegd dan gedaan.

Wat is raadzaam?

Doordat Jumbo de term aanbieding gebruikt, wordt de aandacht wederom op de prijs gericht. Misschien moeten servicesupermarkten, zoals mijn collega Marcel van Aalst pas in De Stentor zei, toegeven dat ze het op prijs niet gaan winnen van Aldi en Lidl, en op andere aspecten zoals service en product(innovatie) het onderscheid proberen te maken. Ik heb het idee dat Jumbo dat eigenlijk al best goed doet, en uit hun recent getoonde voornemen om de winkels te moderniseren en enkele honderden extra mensen winkelpersoneel aan te nemen, blijkt dat ze dat in de toekomst ook willen blijven doen. Misschien kan Jumbo ook proberen na te denken hoe ze loyaliteit kunnen belonen. Promoties richten zich immers vooral op disloyale klanten, en dat zijn niet je beste klanten. Dan kom je bijvoorbeeld uit bij leuke spaarprogramma’s of wellicht ludieke manieren om de klant zich koning te laten voelen.