Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Tom Wielheesen (PhD-kandidaat aan Rijksuniversiteit Groningen en gastonderzoeker bij EFMI Business School) een studie naar hoe het openen van proximity stores kan bijdragen aan het totale succes van een supermarktketen.

Wat is er onderzocht?

Om te voldoen aan de groeiende vraag naar gemak hebben veel supermarktketens kleinere gemakswinkels toegevoegd aan hun bestaande netwerk van super- en hypermarkten. Deze winkels zijn speciaal ontworpen om snel en eenvoudig toegang te bieden tot een assortiment aan dagelijkse benodigdheden en snacks voor onderweg. Zo spelen Albert Heijn en Jumbo al geruime tijd in op deze behoefte met hun AH to go en Jumbo City winkels. Internationaal worden dergelijke winkels vaak gedefinieerd als ‘proximity stores’ en worden ze veelvuldig geïmplementeerd; Walmart heeft bijvoorbeeld naast hun Supercenters ook Neighborhood Markets in de Verenigde Staten, terwijl Tesco in het Verenigd Koninkrijk hun Express en Metro winkels heeft.

Echter, het uitrollen van deze proximity stores blijkt niet altijd een even groot succes te zijn; Walmart heeft bijvoorbeeld in 2016 de stekker uit al zijn 102 kleine Express-winkels getrokken. Vandaar dat de vraag luidt in hoeverre het openen van dergelijke proximity stores kan bijdragen aan het totale succes van de supermarktketen, of dat het voornamelijk tot verplaatsing van consumenten tussen verkoopkanalen leidt.

In het onderzoek dat we hier bespreken, bestuderen de onderzoekers hoe het openen van 952 Carrefour proximity stores impact heeft op de prestaties van de gehele supermarktketen. Deze winkels hebben doorgaans een verkoopvloeroppervlakte van minder dan 900 m2 en zijn typisch bedoeld om het winkelgemak van consumenten te vergroten door hun ligging, aangepaste assortiment aan de locatie, en langere openingstijden. Specifiek kijken de onderzoekers naar de impact die het openen van deze winkels heeft op de offline en online marktpositie van Carrefour en welke lokale factoren van invloed zijn op deze impact.

Wie heeft het onderzocht?

Marnik G. Dekimpe (Tilburg University & KU Leuven), Els Gijsbrechts (Tilburg University) en Katrijn Gielens (University of North Carolina at Chapel Hill, USA)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In dit onderzoek is een unieke dataset gebruikt die de uitrol van 952 Carrefour proximity stores in 66 Franse ‘departementen’ tussen 2008 en 2017 omvat. De onderzoekers hebben gekeken naar zowel offline als online marktaandelen gedurende dezelfde periode, gebruikmakend van data van GfK/Kantar Worldpanel. Om een dieper inzicht te krijgen in de mogelijke verschillen in impact tussen de departementen, is de dataset verrijkt met socio-demografische en lifestyle gegevens.

Door zowel de veranderingen over de tijd als de geografische verschillen te analyseren, kunnen de onderzoekers vaststellen hoe het openen van proximity stores de marktpositie van Carrefour beïnvloedt. Dit hebben ze gedaan aan de hand van VARX modellen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit het onderzoek blijkt dat de opening van een proximity store impact heeft op tenminste één van de twee prestatie-indicatoren: hetzij online of offline marktaandeel. Van de 66 onderzochte departementen heeft het openen van een dergelijke winkel voor 44 departementen invloed op het offline aandeel en voor 45 departementen op het online aandeel. Hoewel de gemiddelde impact klein lijkt (-0,05 procentpunten voor offline en -0,003 procentpunten voor online) en op het eerste gezicht insignificant zijn, zijn er in sommige departementen positieve effecten te zien op het marktaandeel (voor 20 departement op het offline aandeel en voor 21 departementen op het online aandeel). Daarentegen geldt dat voor 24 departementen een negatief effect optreedt op zowel het online als offline aandeel. Dit duidt erop dat de impact sterk varieert tussen de verschillende departementen.

Op basis van verdere verdieping naar de verschillen tussen de departementen, blijkt dat de mate waarin Carrefour reeds vertegenwoordigd is binnen een departement een aanzienlijk negatief effect heeft op de impact van het openen van een proximity store op het offline aandeel. Dit bevestigt het idee dat het openen van een proximity store kan leiden tot kannibalisatie, waarbij consumenten hun aankopen verplaatsen van de grotere Carrefour-winkels naar de kleinere gemakswinkels. Daarnaast blijkt dat de opening van een proximity store in combinatie met een afhaalpunt een gunstig effect heeft op het online marktaandeel van Carrefour. Echter, het blijkt dat de aanwezigheid van een afhaalpunt een negatieve invloed heeft op het offline marktaandeel. Dit suggereert dat het aanbieden van gebruiksvriendelijke afhaalopties kan resulteren in een verschuiving waarbij consumenten minder vaak fysiek naar de winkel gaan, maar in plaats daarvan online bestellen en hun aankopen vervolgens afhalen.

Wat betreft socio-demografische kenmerken toont het onderzoek aan dat deze tegenstrijdig zijn met de veronderstelde succesfactoren voor proximity stores. Zo hebben tijdsdruk, het aandeel forensen en de mate waarin vrouwen werkzaam zijn een negatieve invloed op de impact van proximity stores op het offline marktaandeel. Echter, dit negatieve effect wordt deels ondervangen door de impact op de online marktpositie; in gebieden waar een hoger aandeel vrouwen werkzaam is, blijkt dit een positief effect te hebben op het online marktaandeel. Tot slot blijkt dat met name het aandeel forensen dat te voet of per fiets reist, negatieve invloed heeft op de online prestaties, wat suggereert dat deze consumenten hun online aankopen verplaatsen naar proximity stores.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Uit het onderzoek komt naar voren dat supermarkten rekening moeten houden met de impact die gepaard gaat met het openen van een proximity store, zowel online als offline. Het is van belang om te beseffen dat het openen van deze winkels negatieve impact kan hebben op hun bestaande fysieke winkels, vooral in markten waar ze al goed vertegenwoordigd zijn. Daarnaast blijkt dat het verstandig kan zijn om te investeren in extra afhaalpunten voor online bestellingen, wat niet alleen synergiën creëert maar ook het online marktaandeel kan vergroten.

Tevens dienen supermarkten de socio-demografische verschillen tussen lokale markten in overweging te nemen, omdat deze van grote invloed zijn op het succes van het openen van gemakswinkels. Door deze aanbevelingen in overweging te nemen, kunnen supermarkten beter inspelen op de uitdagingen en kansen die gepaard gaan met de introductie van gemakswinkels in hun marktomgeving.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Dekimpe, M.G., Gijsbrechts, E., & Gielens, K. (2023). Proximity-store introductions: A new route to bix-box retailer success? Journal of Retailing, 99, 621-633.

Foto: Shutterstock

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Hoe belangrijk is reputatie als het gaat om duurzaam?

• Is innovatie in functional foods ook functioneel voor de categorie?

• Wat beïnvloedt de inflatieperceptie van de consument?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: