Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Tom Wielheesen (PhD-kandidaat aan Rijksuniversiteit Groningen en gastonderzoeker bij EFMI Business School) een studie naar innovatie in functional foods.

Wat is er onderzocht?

We hebben allemaal wel eens gehoord van brood met extra vezels voor een gezonde darmflora, calciumverrijkte producten voor sterke botten of halvarine met toegevoegde plantensterolen ter verlaging van het cholesterolgehalte. Deze producten, bekend als functionele voedingsmiddelen, bevatten naast de reguliere voedingsstoffen ook andere mogelijk gezondheidsbevorderende ingrediënten. Hoewel functionele voedingsmiddelen vaak positief worden ontvangen door consumenten, omarmt niet iedereen deze productinnovaties.

Maar waarom is dat zo? In het artikel dat we hier bespreken, stellen de onderzoekers dat dergelijke producten een inherent conflict met zich meebrengen tussen gezondheidsvoordelen en het kunstmatig toevoegen van ingrediënten. Afhankelijk van de formulering van deze producteigenschappen kan er gevoelens van ‘ambivalentie’ ontstaan, een situatie waarin tegenstrijdige gevoelens worden ervaren. Deze verwarrende situatie kan invloed hebben op de perceptie van het functionele voedingsmiddel, maar ook negatieve associaties oproepen bij andere functionele voedingsmiddelen. Oftewel, kaliumverrijkt water kan een effect hebben op de associatie bij en koopintenties van crackers verrijkt met plantensterolen. Daarbij verwachten de onderzoekers dat dit effect varieert per shopper en vooral afhankelijk is van de mate waarin consumenten openstaan voor verandering.

Wie heeft het onderzocht?

Prof. dr. Justina Barsyte (Vilnius University, Litouwen) en prof. dr. Bob Fennis (Rijksuniversiteit Groningen, Nederland).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs hebben aan de hand van vier experimenten onderzocht hoe functionele voedingsmiddelen invloed hebben op de bereidheid van consumenten om deze te kopen, te proberen en daadwerkelijk te consumeren. Voor diverse producten (o.a. melk, water, crackers) is gemeten in hoeverre het toevoegen van gezondheidsbevorderende eigenschappen een twijfelachtig gevoel oproept en hoe dit doorvloeit naar andere niet-gerelateerde functionele voedingsmiddelen. Daarnaast hebben de onderzoekers gemeten of dit afhankelijk is van de mate waarin consumenten openstaan voor veranderingen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit de resultaten blijkt dat wanneer functionele voedingsmiddelen een eigenschap bevatten die zowel positieve als negatieve gevoelens oproept, shoppers in veel gevallen de producten niet overwegen of consumeren. Daarnaast blijkt dit gevoel door te vloeien naar andere functionele voedingsmiddelen. Dit leidt ertoe dat shoppers minder geneigd zijn om ook andere niet-gerelateerde functionele voedingsmiddelen te kopen en te consumeren, ook al hebben ze normaliter geen negatieve associaties met deze producten. Ironisch genoeg tonen de analyses aan dat dit effect vaker voorkomt bij consumenten die meer openstaan voor nieuwe ervaringen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Fabrikanten die functionele voedingsmiddelen op de markt brengen, moeten zich bewust zijn van de negatieve impact die de introductie van functionele voedingsmiddelen met zich mee kan brengen. Om dit te voorkomen of verminderen zouden fabrikanten zich kunnen focussen op de gezondheidsvoordelen van het product en niet te veel nadruk moeten leggen op de nieuwe (kunstmatige) aspecten, om zo negatieve associaties te voorkomen. Daarnaast kunnen fabrikanten overwegen om bij de introductie van een functioneel voedingsmiddel, het merk los te koppelen van hun andere functionele voedingsmiddelen om zo de kans op doorstralen van een negatief gevoel op overige functionele voedingsmiddelen te verkleinen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Barsyte, J., & Fennis, B. M. (2023). When innovation backfires: preference for predictability moderates the spillover of functional food ambivalence to the entire parent category. Journal of Business Research, 158.

Foto: 123RF.COM.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: