In januari publiceerden NielsenIQ en Circana de marktaandelen over 2023. Als we de Circana-cijfers erbij pakken, dan zijn Plus (met Coop erbij) en Jumbo respectievelijk 0,4 en 0,3%-punt marktaandeel kwijtgeraakt. Corrigeer ik voor de aansluiting van Jan Linders bij Albert Heijn, dan is het marktaandeel van de marktleider ongeveer gelijk gebleven. De grote winnaars van 2023 zijn de (merken)discounters Lidl (+0,3%-punt), Vomar (+0,2%-punt, mijn inschatting) en Dirk, Nettorama en Boni (samen +0,6%-punt, mijn inschatting). De enige discounter die niet profiteerde van de krappe(re) huishoudportemonnee en zijn marktaandeel met 0,2%-punt zag dalen, is Aldi. En dat is op zijn zachtst gezegd opmerkelijk.

“Dat Aldi niet profiteerde van de krappe(re) huishoudportemonnee is op zijn zachtst gezegd opmerkelijk”.

Aldi heeft in de afgelopen jaren namelijk bepaald niet stilgezeten. Zo is er sinds de start van operatie ANIKo (staat voor Aldi Nord Instore Konzept, vanaf hier: Aniko) in 2017 fors geïnvesteerd in winkel- en formulevernieuwing. Aanvankelijk was dat het Aniko 1.0 concept, maar ik schat in dat inmiddels alweer circa 300 Nederlandse Aldi’s zijn omgebouwd naar Aniko 2.0 (met vers bij binnenkomst van de winkel). Tegelijkertijd is de marketingafdeling fors uitgebreid naar ruim 50 personen en stegen de bruto mediabestedingen tussen 2019 en 2022 met meer dan €50 miljoen om de voordelen van het Aldi-merk beter tussen de oren van de shopper te krijgen.

Tegenover al die toegenomen kosten hadden flinke omzetplussen moeten staan, maar ondanks een kleine opleving in 2022 is er geen kentering van de dalende marktaandeeltrend zichtbaar. Sterker nog, de marktaandeelontwikkeling lijkt vooralsnog op een vrije val zonder parachute. Dat zorgt ervoor dat Aldi’s winstgevendheid in Nederland flink onder druk staat. Volgens mijn berekeningen lag de ebit-marge in 2014 nog ruim boven de 4%. In 2022 kleurde de ebit echter voor de derde keer in vier jaar tijd rood. Het feit dat Aldi Holding bv in juni 2023 bij vijf van de zes Nederlandse Aldi bv’s een kapitaalstorting moest doen om het eigen vermogen weer positief te krijgen, is geen goed teken. Zeker niet als je bedenkt dat dat bij vier van die bv’s ook al het geval was in 2022.

“De marktaandeelontwikkeling lijkt vooralsnog op een vrije val zonder parachute”.

Maar waarom slaat de transformatie van Aldi in Nederland niet aan? In de zoektocht naar verklaringen kunnen we kritisch zijn op de winkeloperatie of de reclamecampagnes, maar het grootste probleem van Aldi is… Lidl. Van alle shoppers die Aldi als goed bereikbaar beschouwen om er boodschappen te doen, heeft bijna driekwart ook een vestiging van Lidl tot zijn beschikking. Binnen de keuzeset van twee tot drie verschillende supermarktformules die gemiddeld per maand worden bezocht, kiezen de meeste shoppers doorgaans slechts voor één van de twee (hard) discounters. En die keuze valt vaak in het voordeel uit van Lidl. De data uit onze EFMI Shopper Monitor laten zien dat shoppers Lidl op alle keuzecriteria flink hoger beoordelen dan Aldi. Door alle investeringen heeft Aldi de gepercipieerde afstand tot Lidl weliswaar iets weten te verkleinen, maar dat is bij lange na niet genoeg om de discountstrijd te winnen.

“Het grootste probleem van Aldi is… Lidl”

Zoals de meesten van u weten, is het goed timen van formulevernieuwing geen exacte wetenschap. In een incidenteel geval is een retailer daar te vroeg mee, maar meestal ben je te laat. In het geval van Aldi zelfs veel te laat. Waar Aldi in 2017 met zijn Aniko-ombouw startte, had Lidl die route al ruim tien jaar eerder ingezet. Lidl heeft dus een duidelijk ‘first mover advantage’. De grote vraag is natuurlijk of Aldi in Nederland zijn business binnen afzienbare tijd op de rails krijgt of dat men ‘too Lidl too late is’. Hoewel het Duitse moederconcern veel geduld en diepe zakken heeft, is een Deens scenario in dat laatste geval niet ondenkbaar. Daar verkocht Aldi onlangs 114 van zijn 188 winkels en hoopt het zijn resterende winkels binnenkort te slijten.

Meer EFMI Columns:

• Terug naar Jumbo zoals Jumbo bedoeld is

• Wie is er nog fris?

• Een gewaarschuwd merk telt voor twee

• Internationaal inkopen heeft ook een keerzijde

• Wat kunnen we van Schoof-I verwachten?

• Wordt het niet tijd…

• CSRD, wat moet je ermee?

• De supermarktsector polariseert

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: