Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar de keuzes van shoppers voor gezonde en/of ongezonde producten.

Wat is er onderzocht?

Gedreven door een groeiend bewustzijn van het belang van een gezonde levensstijl, stijgt de vraag naar gezonde voeding. Consumenten kunnen hun dieet verbeteren door hogere-calorieproducten te vervangen door gezondere, lagere-caloriealternatieven binnen dezelfde categorie, zoals gewone cola door light cola. De vraag is of shoppers erin slagen consistent dit soort gezonde keuzes te maken. Tijdens een boodschappentrip doen shoppers mogelijk de gezonde keuzes teniet door (deels) de voordelen van een gezonde productkeuze (bijvoorbeeld, magere melk) te compenseren met een ongezonde daaropvolgende keuze (bijvoorbeeld, suikerrijke cornflakes). De mate waarin dit gedrag voorkomt, wordt onderzocht in dit artikel.

Wie heeft het onderzocht?

Koert van Ittersum, Martine T. van der Heide, Niels Holtrop, Tammo H.A. Bijmolt en Jenny van Doorn (Rijksuniversiteit Groningen, Stenden University of Applied Sciences Leeuwarden en Maastricht University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers gebruikten een unieke dataset van 5.000 individuele boodschappentrips bij een grote Nederlandse supermarktketen, verzameld via de bekende handheld terminals voor zelfscan. Klanten scanden elk product zodra ze het kozen, voordat ze het in hun winkelmandje plaatsten, waardoor de exacte volgorde werd geregistreerd. Klanten waren er niet van bewust dat ze deelnamen aan een studie, dus met deze methode werd hun natuurlijke gedrag zonder ‘bias’ geregistreerd. De supermarktketen voegde vervolgens gedetailleerde voedingsinformatie op productniveau toe aan de gescande gegevens. De dataset werd verder ook nog uitgebreid met informatie over prijzen en promoties, zodat voor mogelijke effecten hiervan gecontroleerd kon worden.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Het veldonderzoek toont aan dat de relatieve gezondheid van een initiële productkeuze inderdaad omgekeerd gerelateerd is aan de relatieve gezondheid van de daaropvolgende keuze, ongeacht de categorie van beide producten. Met andere woorden, wanneer shoppers in eerste instantie een gezonde optie kiezen, wordt deze keuze gewoonlijk gecompenseerd door een ongezondere daaropvolgende keuze, terwijl ongezondere keuzes op hun beurt worden gevolgd door gezondere keuzes.

Als we dit in getallen uitdrukken, blijkt dat een productkeuze die 60 kcal/100g gezonder is dan het categoriegemiddelde gevolgd wordt door een productkeuze die 8 à 11 kcal/100g ongezonder is dan het categoriegemiddelde. In de andere richting wordt een vergelijkbaar effect gevonden.

De sterkte van dit compenserende effect hangt wel af van de aard van de productcategorie; het effect is minder uitgesproken wanneer er vervolgens wordt gekozen binnen een overall ongezonde (in plaats van gezonde) productcategorie, zoals koekjes. In de fysieke supermarkt worden de gevonden patronen ook minder uitgesproken naarmate de winkeltrip vordert. Er wordt dan minder gecompenseerd in zowel gezonde als ongezonde richting, met mogelijk als gevolg dat de totale basket (nog) ongezonder wordt.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De bevindingen van dit onderzoek dragen bij aan de kennis over besluitvorming en shoppergedrag tijdens een boodschappentrip. De hier besproken resultaten kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden voor het maken van nauwkeurige voorspellingen over de effecten van gezondheidsinterventies. Veel maatregelen, zoals het aanbieden van magere versies van producten, het belasten van ongezond voedsel, of het subsidiëren van gezond voedsel, zijn impliciet gebaseerd op het idee dat het verbeteren van de gezondheid van individuele keuzes ook leidt tot gezondere mandjes. Het hier besproken onderzoek laat echter zien dat interventies kunnen leiden tot balancerende effecten, die op hun beurt een beperkt of zelfs negatief effect kunnen hebben op het totale caloriegehalte van het mandje.

Het is ook mogelijk om de bevindingen te gebruiken om nieuwe interventies te ontwikkelen. Een van de mogelijkheden die de auteurs noemen, is het ontwerp van slimme winkelwagens en real-time feedback over de gezondheid van de keuzes, zodat de gezondheid tijdens de hele trip gemonitord en bevorderd kan worden, en gezondheidsdoelen makkelijker gehaald kunnen worden.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Van Ittersum, K., van der Heide, M. T., Holtrop, N., Bijmolt, T. H., & van Doorn, J. (2023). Healthy shopping dynamics: The healthiness of sequential grocery choices. Journal of Retailing.

Foto: 123RF.COM.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Hoe belangrijk is reputatie als het gaat om duurzaam?

• Is innovatie in functional foods ook functioneel voor de categorie?

• Wat beïnvloedt de inflatieperceptie van de consument?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: