Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een onderzoek dat zich richt op de vraag waarom consumenten bijna verlopen producten vermijden en hoe supermarkten deze weerstand kunnen verminderen?

Wat is er onderzocht?

Derving door producten die niet op tijd worden verkocht vóór de “ten minste houdbaar tot” (THT) datum is een doorn in het oog. Hoewel technieken zoals dynamisch afprijzen en het “Kijk-Ruik-Proef”-label helpen om deze verspilling te verminderen, blijven klanten terughoudend om deze producten te kopen.

Dit onderzoek richt zich op de vraag waarom consumenten bijna verlopen producten vermijden en onderzoekt hoe supermarkten deze weerstand kunnen verminderen. De onderzoekers stellen dat consumenten de aankoop van deze producten associëren met gierigheid, aangezien prijsbewust winkelen soms wordt gezien als een negatieve sociale eigenschap. Mensen willen niet als gierig worden gezien en vermijden daarom deze producten, vooral in sociale contexten. Het onderzoek belicht de omstandigheden waaronder deze negatieve sociale indruk wel of geen invloed heeft op de aantrekkelijkheid van bijna verlopen producten. Door deze situaties beter te begrijpen, kunnen supermarkten hun communicatie en presentatie verbeteren om de verkoop te stimuleren.

Wie heeft het onderzocht?

Dr. Yongheng Liang (Soochow University), Dr. Yunlu Yin (Fudan University), Dr. Qian Xu (Fudan University)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers voerden zeven studies uit, zowel in laboratoriumomgevingen als in de praktijk. In de eerste studie werd onderzocht of klanten bijna verlopen producten associëren met gierigheid. In studie 1b en 2 onderzochten ze of klanten die bijna verlopen producten kopen daadwerkelijk door anderen als gierig worden beoordeeld.

Vervolgens werden de grenzen van dit effect getest. Studie 3 onderzocht de invloed van expliciete afprijzingen ten opzichte van subtiele afprijzingen. In studie 4 keken ze naar de verkooplocatie van bijna verlopen producten en vergeleken ze het keuzeproces in een openbare setting met dan in een privéomgeving. De laatste twee studies richtten zich op strategieën om de negatieve perceptie te doorbreken en de focus te verplaatsen. Studie 5 onderzocht of consumenten vaker bijna verlopen producten kozen wanneer de aankoop als milieuvriendelijk werd gepresenteerd. Met studie 6 testten ze de impact van het benadrukken van een slimme aankoop.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit studie 1a, waarin het IATGEN-programma werd gebruikt om de associatie tussen gierigheid en bijna verlopen producten te meten, bleek dat deelnemers deze producten intuïtief met gierigheid verbinden. Studie 1b toonde vervolgens aan dat klanten die deze producten kopen als gieriger worden gezien dan klanten die reguliere producten kopen. Dit werd bevestigd in studie 2, waarin klanten die meer bijna verlopen producten kochten als significant gieriger en prijsbewuster werden beschouwd. Opvallend was dat de waargenomen productkwaliteit nauwelijks veranderde door het naderen van de houdbaarheidsdatum en dat dit geen significante invloed had op de koopbereidheid.

De manier waarop de korting werd gepresenteerd had echter wel invloed op de perceptie van gierigheid. Hoe explicieter de korting werd gecommuniceerd, hoe sterker de negatieve sociale indruk. In studie 4 werd aangetoond dat klanten in een openbare omgeving, waar hun keuze zichtbaar was voor anderen, 14,15% minder vaak voor bijna verlopen producten kozen dan in een privéomgeving. Dit suggereert dat sociale beoordeling een belangrijke rol speelt.

In studie 5 werd onderzocht hoe klanten reageren op verschillende marketingboodschappen. In de “groene conditie”, waarin werd benadrukt dat de aankoop van bijna verlopen producten bijdraagt aan een duurzamere wereld (d.m.v. “Hoe meer bijna-verlopen producten je kiest, hoe groener de aarde wordt”), kozen klanten significant vaker voor deze producten dan in de “prijsconditie”, waarin alleen de korting werd benadrukt.

Studie 6 vergeleek de “slimme conditie” (“Slimme consumenten besteden hun geld verstandig”) met de “goedkope conditie” (“Goedkope producten om uit te kiezen”). Klanten kozen significant vaker voor bijna verlopen producten in de slimme conditie, waarbij de conversie 1,39% hoger lag.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Hoewel supermarkten verschillende marketingtechnieken toepassen om de verkoop van bijna verlopen producten te stimuleren, blijven klanten deze producten vaak vermijden vanwege de negatieve sociale associaties die eraan verbonden zijn. Dit onderzoek laat zien dat supermarkten deze weerstand kunnen verminderen door marketingstrategieën anders in te zetten.

Ten eerste is het effectiever om kortingen minder opvallend te presenteren. Bijvoorbeeld door geen kortingsstickers direct op het product te plakken, maar de korting alleen op het schapkaartje te vermelden. Dit vermindert de associatie met gierigheid. Daarnaast kan het helpen om de schappen met bijna verlopen producten op een rustigere plek in de supermarkt te positioneren, waar klanten minder het gevoel hebben beoordeeld te worden.

Verder blijkt dat de manier waarop bijna verlopen producten worden gepresenteerd, een grote rol speelt in het aankoopgedrag. Door te benadrukken dat het kopen van deze producten een slimme keuze is of goed is voor het milieu, kunnen supermarkten de negatieve sociale perceptie ombuigen naar een positieve motivatie. Dit kan bijvoorbeeld met gerichte campagnes die klanten aanspreken op hun milieubewustzijn of slimme koopgedrag. Deze initiatieven kunnen klanten overtuigen om vaker bijna verlopen producten te kopen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Liang, Y., Yin, Y., & Xu, Q. (2024). Decoding consumer resistance to near-expired products: The role of social stereotyping. Journal of Retailing, 100 (60), 618-634.

Foto: AH Beeldbank

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Hoeveel aandacht besteden consumenten in de supermarkt aan prijsinformatie?

• Wat zijn de effecten van een winkelvernieuwing?

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: