Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar de aandacht van shoppers voor prijsinformatie.

Wat is er onderzocht?

Het aankoopgedrag van de supermarktklant wordt in sterke mate beïnvloed door de (onbewuste) referentieprijs voor een product. Als een product duurder is dan deze referentieprijs, is de kans kleiner dat het gekocht wordt. De referentieprijs wordt op zijn beurt mogelijk sterk beïnvloed door de waargenomen prijzen in de supermarkt. Het is echter onduidelijk hoeveel aandacht shoppers tijdens hun boodschappentrip daadwerkelijk aan de prijsinformatie op de schappen besteden. Dat wordt in het hier besproken artikel onderzocht, evenals de mate waarin de aandacht voor prijslabels varieert tussen kenmerken van de shopper en de categorie.

Wie heeft het onderzocht?

Ming Chen, Raymond R. Burke, Sam K. Hui en Alex Leykin van diverse universiteiten in de VS.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De studie, uitgevoerd in samenwerking met een grote supermarktketen, vond plaats in een hypermarkt in een voorstedelijk gebied in de VS. Met behulp van ambulante eye-tracking (Tobii Pro Glasses 2) werden de visuele ‘fixaties’ van shoppers geregistreerd tijdens hun shopping trip. Shoppers werden willekeurig gerekruteerd. Na afloop volgde een exit-enquête voor het registreren van socio-demografische kenmerken, type shopping trip en of men een boodschappenlijstje had.

In totaal ging het om 175 shoppers die 1947 producten bekeken, verdeeld over 77 categorieën. Variabelen zoals promoties, tijdsduur in de winkel, en categoriekenmerken (bijv. prijsvariabiliteit, aankoopfrequentie, hedoniciteit) werden in de analyse ook meegenomen. Prijsvariabiliteit werd hierbij gemeten door prijsschommelingen binnen en tussen categorieën te volgen via een webcrawler. Het onderzoek biedt op basis van deze data inzichten in (beïnvloeders van) prijsaandacht tijdens verschillende fasen in de shopping trip.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De auteurs constateren dat shoppers in ongeveer 62% van hun productoverwegingen letten op de prijsinformatie op het product of het schap. Tijdens een winkeltrip volgt deze mate van aandacht een “omgekeerde U”-patroon, met een piek rond tweederde van de winkelreis. Consumenten lijken op dat moment het meest gefocust op prijsinformatie. Later neemt prijsgerichtheid af door vermoeidheid of veranderende prioriteiten, zoals het willen afronden van de trip.

De studie toont aan dat jongere consumenten minder aandacht besteden aan prijzen dan oudere klanten. Er werd in het onderzoek geen effect gevonden van andere shopperkenmerken als geslacht, inkomen, huishoudgrootte en gebruik van een boodschappenlijstje.

Verder werd vastgesteld dat in productcategorieën die frequent worden aangeschaft, de aandacht voor prijsinformatie relatief laag is. Dit suggereert dat consumenten mogelijk minder prijsgevoelig zijn in categorieën die zij goed kennen of waarvan ze de prijzen als vanzelfsprekend beschouwen.

Een groter aantal prijsetiketten en prijsacties vergroot de aandacht van consumenten voor prijsinformatie, wat het belang van duidelijke prijscommunicatie benadrukt. In productcategorieën met veel prijsetiketten of acties is de kans groter dat consumenten de prijs opmerken, wat hen helpt bij hun aankoopbeslissingen. Effectieve prijscommunicatie en promoties kunnen dus het koopgedrag beïnvloeden door hun effect op prijskennis en de interne referentieprijs van consumenten.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Retailers en fabrikanten kunnen hun prijs- en displaystrategieën afstemmen op de leeftijd van klanten. Zo kunnen extra prijsaanduidingen effectief zijn in winkels met een jongere doelgroep. Dit geldt in het bijzonder indien de retailer een prijspositionering heeft, en aandacht voor de (lage) prijzen gewenst is.

Winkels met een high-low prijsstrategie zouden baat hebben bij verhoogde prijsaandacht in promotiecategorieën. Vooral minder vaak gekochte producten en categorieën met veel prijsetiketten bieden kansen voor betere zichtbaarheid en omzet.

Prijspromoties blijken het meest effectief rond tweederde van de winkeltrip, wanneer klanten het meest prijsgericht zijn. Retailers kunnen hiervan gebruik maken door promoties strategisch te plaatsen op locaties waar klanten zich in dit deel van hun reis bevinden. Ook mobiele promoties of digitale borden kunnen ingezet worden om klanten naar specifieke delen van de winkel te leiden en hun koopgedrag te sturen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Chen, M., Burke, R. R., Hui, S. K., & Leykin, A. (2024). Understanding shoppers’ attention to price information at the point of consideration using in-store ambulatory eye-tracking. Journal of Retailing, 100(3), 439–455

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Hoe maak je bijna verlopen producten toch aantrekkelijk voor shoppers?

• Wat zijn de effecten van een winkelvernieuwing?

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: