Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt EFMI-onderzoeker Marisa van Aalst een studie naar de impact van digitale in-store schermen.

Wat is er onderzocht?

De opmars van retailmedia verandert in rap tempo de manier waarop merken en retailers adverteren binnen het supermarktkanaal. In deze studie wordt gekeken naar een specifieke vorm van retailmedia: digitale in-store schermen. Eerder onderzoek wees al uit dat het tonen van sfeerbeelden of merkverhalen (zogeheten ‘affectieve content’) op deze schermen over het algemeen leidt tot meer impulsaankopen en een verhoogde mate van klantbinding. Echter, er is nog weinig bekend over de effecten van het tonen van prijspromoties op zulke digitale schermen (als aanvulling op traditionele, geprinte uitingen in de winkel).

In de studie van Nanni en Ordanini wordt daarom onderzocht wat het effect is van het tonen van prijspromoties op digitale in-store schermen op de bestedingen van consumenten. Daarnaast wordt onderzocht of de fysieke afstand tussen de plaats van het afgeprijsde product in de supermarkt en het digitale in-store scherm waarop de prijspromotie wordt getoond, dit effect beïnvloedt.

Wie heeft het onderzocht?

Assistant Professor Anastasia Nanni (Aalto University) en Professor Andrea Ordanini (Bocconi University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De studie werd uitgevoerd in twee (nagenoeg identieke) vestigingen van een Italiaanse supermarktketen. In beide winkels werden vier digitale schermen geplaatst: één op de groente- en fruitafdeling, één op de delicatessenafdeling, één bij de alcoholische dranken en één op de afdeling voor persoonlijke verzorgingsproducten.

Gedurende twee weken werd de content op deze schermen gemanipuleerd. In sommige tijdsloten werd ‘neutrale’ informatie over zaken als thuisbezorging of spaarprogramma’s getoond. In andere tijdsloten verschenen prijspromoties voor bekende Italiaanse A-merkproducten. Daarbij werd onderscheid gemaakt tussen promoties waarbij het scherm zich op dezelfde afdeling bevond als het afgeprijsde product, en promoties waarbij dit niet het geval was. Ook bevonden zich bij alle afgeprijsde producten traditionele, geprinte schapkaartjes die de prijspromotie communiceerden.

Om te achterhalen of het tonen van prijspromoties op digitale in-store schermen invloed heeft op de bestedingen aan de betreffende producten, zijn ruim 7000 kassabonnen geanalyseerd.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De onderzoekers constateren dat het tonen van prijspromoties op digitale in-store schermen – als aanvulling op traditionele, geprinte schapkaartjes – niet automatisch leidt tot een hogere verkoop van de betreffende afgeprijsde producten. Wanneer het scherm en het afgeprijsde product zich op dezelfde afdeling bevinden (bijvoorbeeld een promotie van abrikozen op de groente- en fruitafdeling), is er nauwelijks verschil in verkoopcijfers ten opzichte van situaties waarin neutrale informatie op het scherm wordt getoond.

Bevinden het scherm en het afgeprijsde product zich echter op verschillende afdelingen (bijvoorbeeld een promotie van een pak koffie op de afdeling voor persoonlijke verzorging), dan heeft het tonen van de prijspromotie op het in-store scherm wél een significant positief effect: in dat geval geven consumenten gemiddeld 11 tot 27% meer uit aan het afgeprijsde product dan wanneer er neutrale informatie op het scherm te zien was.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Hoewel retailers steeds vaker digitale in-store schermen inzetten om prijspromoties te communiceren (als aanvulling op traditionele, geprinte uitingen), blijkt dit niet per definitie effectief. Dit onderzoek toont namelijk aan dat de effectiviteit sterk afhankelijk is van de locatie van het afgeprijsde product ten opzichte van het scherm.

Voor retailers is het dan ook raadzaam om digitale schermen niet in te zetten voor prijspromoties van producten die zich in de directe nabijheid van het scherm bevinden, maar juist voor producten die elders in de winkel liggen. Dit kan de omzet aanzienlijk verhogen.

Ook voor fabrikanten loont het om deze inzichten mee te nemen bij het inkopen van in-store advertentieruimte. Door strategisch te adverteren op schermen buiten de afdeling van het promotieproduct, kunnen ook zij meer (impuls)aankopen realiseren.

Adverteren via handscanners – een andere vorm van retailmedia – is in deze studie niet meegenomen. Het tonen van prijspromoties via dit instrument is mogelijk ook effectiever wanneer consumenten zich op een andere afdeling bevinden dan waar het afgeprijsde product in het schap ligt. Toekomstig onderzoek zal dit moeten uitwijzen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Nanni, A., & Ordanini, A. (2024). Digital signage for promoting price discounts: First insights into customer spending on distant and nearby discounted products. Journal of Retailing, 100(2), 186-198.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Leiden prijspromoties tot meer voedselverspilling?

• Welke advertentiemethode is het meest effectief bij prijspromoties?

• Hoe maak je bijna verlopen producten toch aantrekkelijk voor shoppers?

• Hoeveel aandacht besteden consumenten in de supermarkt aan prijsinformatie?

• Wat zijn de effecten van een winkelvernieuwing?

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: