Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar de relatie tussen prijspromoties en voedselverspilling.

Wat is er onderzocht?

In dit onderzoek is gekeken naar de relatie tussen prijsacties in supermarkten en voedselverspilling in huishoudens. De auteurs wilden weten of promotionele aankopen – zoals ‘2 halen, 1 betalen’ – daadwerkelijk leiden tot het weggooien van meer voedsel. Het onderzoek richtte zich op veelgekochte verse producten, waaronder brood, zuivel en vlees, en keek specifiek naar het gedrag van consumenten na het doen van een aankoop in promotie.

Wie heeft het onderzocht?

George Tsalis, Birger Boutrup Jensen en Jessica Aschemann-Witzel van MAPP Centre – Research on Value Creation in the Food Sector for Consumers, Industry and Society; Aarhus University, Denemarken.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers analyseerden scannerdata van 162 Deense huishoudens over een periode van drie weken. Deze gegevens over aankoopgedrag zijn gecombineerd met daadwerkelijke voedselverspilling, gemeten na sortering van het huishoudafval door een gemeentelijk afvalverwerkingsbedrijf. Verder werd er een enquête gebruikt om ook de gepercipieerde voedselverspilling te meten, evenals kenmerken van het huishouden zoals huishoudsamenstelling, vriezergebruik, milieubewustzijn en inkomen, om mogelijke redenen voor gedragsvariatie in kaart te brengen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De belangrijkste bevinding is dat prijsacties meestal níet leiden tot extra voedselverspilling. Veel huishoudens gebruiken promoties juist slim: ze kopen bewust, vriezen producten in of verwerken ze direct in meerdere maaltijden.

Meerdere huishoudkenmerken vertonen een verband met voedselverspilling. Huishoudens met een hoger inkomen verspillen gemiddeld meer voedsel dan huishoudens met een lager inkomen. Jongere consumenten verspillen ook meer dan oudere groepen, terwijl er geen verschil werd gevonden tussen mannen en vrouwen.

Grotere huishoudens verspillen gemiddeld meer voedsel, zowel absoluut als per persoon, waarschijnlijk doordat het lastig is ieders wensen te bedienen. Retailers kunnen dit tegengaan met kleinere porties, inspirerende recepten of innovatieve acties zoals ‘koop er één, haal de tweede later’, waarmee verspilling wordt beperkt zonder dat het voordeel verdwijnt.

Consumenten met een hoger milieubewustzijn verspillen aantoonbaar minder voedsel, wat erop wijst dat ze hun duurzame intenties ook echt in gedrag omzetten. Door prijsacties te combineren met milieugerichte communicatie – bijvoorbeeld bij de verkoop van ‘minder perfecte’ producten – kunnen supermarkten dit gedrag verder stimuleren.

Deze inzichten onderstrepen dat promoties niet automatisch problematisch zijn, en zelfs kansen bieden voor duurzamer consumentengedrag als ze op de juiste wijze worden uitgevoerd.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek laat zien dat prijsacties niet per se tot meer voedselverspilling leiden, maar de manier waarop ze worden ingezet maakt wél uit. Supermarkten en fabrikanten kunnen hierop inspelen door promoties te koppelen aan tips voor slim gebruik en bewaartechnieken. Denk aan stickers op producten met suggesties als “invriezen kan prima” of receptkaarten bij bulkverpakkingen. Dit helpt klanten besparen én verspilling voorkomen.

Daarnaast is het belangrijk om consumenten actief te informeren over houdbaarheid. Veel mensen verspillen uit onzekerheid over hoe lang iets nog goed is. Door bijvoorbeeld de THT-datum te verduidelijken en bewaartips te delen via apps of schapcommunicatie, is het mogelijk een verschil te maken.

Op deze manier bieden promoties een kans om consumenten te begeleiden naar duurzamer gedrag. Door ze te combineren met educatieve boodschappen of duurzaamheidslabels, kunnen supermarkten en fabrikanten hun maatschappelijke rol versterken en tegelijk hun klanten helpen bewuster te kiezen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Tsalis, G., Jensen, B. B., & Aschemann-Witzel, J. (2024). The relationship between retail price promotions and household-level food waste: Busting the myth with behavioural data? Waste Management, 173, 29-39.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Welke advertentiemethode is het meest effectief bij prijspromoties?

• Hoe maak je bijna verlopen producten toch aantrekkelijk voor shoppers?

• Hoeveel aandacht besteden consumenten in de supermarkt aan prijsinformatie?

• Wat zijn de effecten van een winkelvernieuwing?

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: