Eigenwijs. Een woord, een begrip, dat nou niet direct positieve associaties oproept. Vaak vervelend, dwars, soms zelfs onhandelbaar. Maar eigenwijs komt van ‘op eigen wijze’. En dan ineens slaat de betekenis om en komen er associaties als krachtig, innovatief en uniek bovendrijven. Al helemaal als die ‘eigen wijze’ succesvol blijkt te zijn. Het Nederlandse supermarktlandschap kent een hele reeks van ‘op eigen wijze’-ondernemers. Ondernemers met een, bleek later, uniek en succesvol idee dat de basis werd van groot en klein succes.

Meneer Albert Heijn – we zeggen nog steeds meneer als we de ondernemer bedoelen en niet de winkels van gelijke naam – staat prominent in die rij van ‘op eigen wijze’-ondernemers. Hij bouwde een idee uit, de supermarkt, met zelfbediening, gezien in Amerika, ergens midden vorige eeuw. Dat idee, en de executie ervan, waren zo uniek en goed dat het tot op de dag van vandaag de basis is van het marktleiderschap van AH. Alle ‘copy cats’ ten spijt, niemand kwam ooit echt in de buurt. In dat rijtje ‘op eigen wijze’-ondernemers staan nog vele andere namen: Cees Zwanenburg en Jaap Bastmeijer, om er maar eens twee te noemen.

En in dat rijtje hoort zeker ook Karel van Eerd. De ‘eigen wijze’ van de heer Van Eerd – laten we maar zeggen: de ‘zeven zekerheden’ – was zo uniek en onderscheidend dat de concurrentie het voor onmogelijk hield. Karel van Eerd bewees dat het wél kon. Eigenwijs als-ie was. En zelfs bij toenemende schaalgrootte bleek ‘de eigen wijze’ van Van Eerd te werken. Jumbo nam in 2009 Super de Boer over. Super de Boer werd omgebouwd tot Jumbo, en de vloerproductiviteit van deze Super de Boer-vestigingen schoot omhoog. De formule Jumbo was onderscheidend en dat werd door de consument gewaardeerd. Zo bleek ook in shopper-onderzoek. Op allerlei dimensies van waardering stak ‘de eigen wijze’ van Jumbo met kop en schouders boven de markt uit. De opening van de eerste Jumbo Foodmarkt in 2013 leek het ultieme bewijs van de kracht van het eigenwijze Jumbo. Lof alom.

Maar dan: ‘fast forward’ twaalf jaar, naar vandaag de dag. Inmiddels is de shopperwaardering voor de Jumbo-formule behoorlijk afgenomen. Op allerlei dimensies van waardering scoort Jumbo inmiddels op of onder het marktgemiddelde. De ‘zeven zekerheden’ werden afgezwakt. De ‘eigen wijze’ van Jumbo erodeerde. Toegegeven, sindsdien is het Nederlandse foodretaillandschap sterk veranderd. Discount en het discountmodel hebben hun uitwerking gehad op de concurrentiedynamiek. Voordelige huismerken, prijsdruk op vers, veranderende prijs-kwaliteitverhoudingen en sterk oplopende promo-aandelen.

Dat maakt het ook niet makkelijk. Maar om dan nog meer tegen de markt aan te kruipen, ‘copy cat te spelen’ en salespromotie nadrukkelijker onderdeel te maken van je formulepropositie staat haaks op alles waar het oude Jumbo voor stond: eigenwijs. En ‘die eigen wijze’ was nou net de basis van het succes. Zoals zo vaak bij ‘op eigen wijze’-ondernemers. Ik ben benieuwd hoe de shopper reageert.

Koen Hazewinkel is Programmadirecteur van het Food Chain Revolution Programma bij EFMI Business School. 

Foto: Jumbo.com.

Meer EFMI Columns:

• Het prijsframe van Omtzigt en Dijk klopt niet

• Jumbo: quo vadis?

• Vreemd, eigenlijk

• Terug naar Jumbo zoals Jumbo bedoeld is

• Wie is er nog fris?

• Een gewaarschuwd merk telt voor twee

• Internationaal inkopen heeft ook een keerzijde

• Wat kunnen we van Schoof-I verwachten?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: