Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Irene van Berlo een onderzoek naar situationele factoren die invloed hebben op de keuze van ouderen om wel/niet online boodschappen te doen.

Wat is er onderzocht?

Ouder worden gaat gepaard met een verandering in behoeften, wensen en mogelijkheden van mensen. Hoewel voeding voor iedereen een belangrijke basisbehoefte is, is toegang tot goede (gezonde) voeding voor ouderen mogelijk nog essentiëler. Veel ouderen blijven supermarkten bezoeken, maar voor ouderen met een slechtere gezondheid kan dit lastig worden (bijv. slecht ter been, niet goed kunnen tillen, niet goed bij producten kunnen). Voor deze shoppers zou online boodschappen doen misschien een betere optie kunnen zijn. Toch is het aandeel ouderen dat via internet boodschappen doet (en laat thuisbezorgen) relatief klein. De vraag is in welke situaties/onder welke voorwaarden ouderen wél kiezen voor online shoppen.

Wie heeft het onderzocht?

Fifi Kvalsvik (University of Stavanger, Noorwegen)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek bestond uit twee fases. In de eerste fase heeft de onderzoeker semi-gestructureerde diepte-interviews gehouden met 9 ouderen. Deze ouderen varieerden qua leeftijd (minimaal 62), geslacht, leefsituatie (wel of niet alleenstaand) en geografisch gebied (stad/platteland). Uit deze gesprekken zijn verschillende situationele factoren gedistilleerd, die voor ouderen kunnen bepalen of zij wel of niet overgaan tot online boodschappen doen. Vervolgens is met behulp van een conjoint experiment onder nog eens 209 ouderen bepaald welke factoren het meest van belang zijn bij de beslissing om de boodschappen online of fysiek te doen. Iedere respondent kreeg een aantal situaties voorgelegd en moest aangeven of hij/zij de boodschappen dan online of offline zou doen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De onderzoeker heeft op basis van de diepte-interviews en literatuuronderzoek 6 situationele factoren vastgesteld, die voor ouderen van belang (kunnen) zijn bij de keuze om online of offline boodschappen te doen, te weten: (1) gezondheid, (2) mobiliteit (wel of niet zware boodschappen kunnen tillen), (3) prijsniveau in de dichtstbijzijnde winkel, (4) afstand tot de dichtstbijzijnde winkel, (5) bezorgtermijn in het geval van online bestellen en (6) de behoefte aan sociale interactie tijdens het winkelbezoek.

Het keuze-experiment onder de grotere groep ouderen wees uit dat ongeveer de helft (46%) sowieso niet open staat voor online boodschappen doen. Voor de rest geldt dat er een grotere kans is dat zij online boodschappen doen als: zij een slechtere gezondheid hebben, minder mobiel zijn, verder van de supermarkt af wonen, de supermarkt in de buurt duur is, de bezorgtermijn bij online bestellen kort is en/of er weinig/geen behoefte aan sociaal contact is. Wanneer wordt gekeken naar het relatieve belang van de factoren, blijkt dat de gezondheid, mobiliteit en afstand tot de supermarkt duidelijk de meeste impact hebben op de beslissing van ouderen om online of offline boodschappen te doen. Alléén een grote(re) afstand tot de dichtstbijzijnde supermarkt is overigens meestal niet voldoende voor ouderen (die wel gezond en mobiel zijn) om tot online bestellen over te gaan.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Deze studie helpt om te begrijpen onder welke omstandigheden ouderen meer geneigd zijn om online boodschappen te doen. Dit is nuttige informatie voor zowel online als offline supermarkten. Helaas is het wel zo, dat de factoren, die volgens dit onderzoek de meeste impact hebben op de keuze om wel of niet online boodschappen te doen (gezondheid, mobiliteit en afstand tot de supermarkt), niet beïnvloedbaar zijn door de (online of fysieke) supermarkt. Daarbij komt dat de meeste ouderen het liefst zo lang mogelijk naar de fysieke supermarkt gaan, totdat het echt niet meer anders kan. Deze supermarkten kunnen extra inspanningen doen om ouderen te helpen in én om de supermarkt. Denk bijv. aan een shopper-assistent, die helpt met tillen, zoeken en het pakken van hoog of laag geplaatste producten en misschien zelfs het thuisbezorgen van de boodschappen.

Voor ouderen die wel online boodschappen willen of moeten doen zijn de bezorgtermijn en de prijs factoren die wél binnen de beïnvloedingssfeer van de online supermarkt liggen. Een zo kort mogelijke bezorgtermijn en bijv. gunstigere prijzen op producten die veel door ouderen worden gekocht, kunnen hen mogelijk over de streep trekken. Hoewel niet expliciet meegenomen in dit onderzoek, vormt het ontbreken van ervaring met online bestellen voor een deel van de ouderen mogelijk ook een drempel. Online supermarkten die meer ouderen willen aantrekken, kunnen in communicatie-uitingen bijv. familieleden aanmoedigen om de ouderen te helpen bij het bestelproces of een ‘instructiefilm’ maken aan de hand waarvan ouderen het zelf kunnen proberen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Kvalsvik, F. (2022). Understanding the role of situational factors on online grocery shopping among older adults. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 1-7.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: