Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Irene van Berlo een onderzoek naar de mogelijkheden om winkelswitch als gevolg assortimentsreductie te voorkomen.

Wat is er onderzocht?

Assortimentsreductie door het schrappen van A-merken is een veel gehanteerde strategie van supermarktorganisaties. Eerder wetenschappelijke studies opperden redenen hiervoor, zoals kostenbesparingen (merken van minder leveranciers in voorraad), hogere marges op huismerkartikelen, versterken van het winkelimago door meer aandacht voor huismerken en het onderhandelen van betere voorwaarden met fabrikanten. Maar het gaat ook weleens mis. Retailers zoals Wal Mart (VS) en Mercadona (Spanje) schrapten een groot aantal A-merken om kosten te besparen, maar zagen veel klanten voor hun favoriete producten naar een andere winkel uitwijken. Daarom werd een groot deel van deze ‘delistingsoperaties’ ongedaan gemaakt. Het is dus van belang om een goede balans te vinden tussen de retailer efficiency en de mogelijkheid om klanten vast te houden.

Wie heeft het onderzocht?

Juan Carlos Gázquez-Abad (University of Almería), Francisco J. Martínez-López (University of Granada) en Raj Sethuraman (Southern Methodist University Dallas).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben 14 factoren geïdentificeerd, die mogelijk bepalen of shoppers door een assortimentsreductie van vaste supermarkt wisselen of niet. Daarbij gaat het om het land waar de assortimentsreductie plaatsvindt (Spanje/VS), demografische variabelen (zoals geslacht, huishoudgrootte, leeftijd, opleidingsniveau en inkomen van de shopper), psychografische variabelen (zoals prijs- en waardebewustzijn, houding ten aanzien van huismerken, categoriebetrokkenheid en vertrouwen in de economie) en assortimentsvariabelen (kwaliteit van de A-merken en huismerken in het gereduceerde assortiment en de wel/niet aanwezigheid van het favoriete merk van de shopper).

In een groot online veldexperiment onder 2240 shoppers in de VS en Spanje, is getest welke invloed deze factoren hebben op de intentie om van winkel te switchen bij een assortimentsreductie van 10 (9 A-merk + 1 huismerk) naar 4 merken (3 A-merk + 1 huismerk). Daarbij is gevarieerd met de kenmerken van het gereduceerde assortiment (hoge/lage huismerkkwaliteit, hoge/lage A-merkkwaliteit) en de productcategorie (yoghurt, brood, toiletpapier en wasmiddel). Er is uiteraard ook gelet op invloeden tussen de factoren onderling.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit het onderzoek blijkt dat 12 van de 14 onderscheiden factoren (direct of indirect) significant effect hebben op de intentie van de shopper om bij een assortimentsreductie van supermarkt te wisselen (zowel in Spanje als in de VS). Het is voor de onderzoekers moeilijk om aan te tonen welke factor belangrijker is dan andere, vanwege de uiteenlopende gehanteerde typen schalen in de meting.

Desondanks kunnen zij vaststellen dat in de VS vooral de aanwezigheid van het favoriete merk, de houding ten aanzien huismerken en het opleidingsniveau van de shopper bepalend zijn, gevolgd door het inkomen van de shopper en de kwaliteit van de A-merken. In Spanje zijn de aanwezigheid van het favoriete merk en de leeftijd en huishoudgrootte van de shoppers het belangrijkst en gevolgd door huismerkkwaliteit, de houding t.a.v. huismerken en het geslacht van de shopper. In beide landen zijn de overige variabelen relatief onbelangrijk. Opmerkelijk is dat de algemene intentie om na een assortimentsreductie van supermarkt te wisselen in de VS groter is dan in Spanje.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De onderzoekers noemen verschillende theoretische en praktische implicaties. De voornaamste is dat niet per se het aantal na de assortimentsreductie resterende merken uitmaakt, maar wel welke merken dat zijn. Shoppers zullen aanmerkelijk minder geneigd zijn om van winkel te switchen als hun favoriete merk nog wel in het ‘restassortiment’ is opgenomen. Aan de hand van panel of loyalty card data is vast te stellen wat de meest favoriete merken zijn onder de winstgevende klantsegmenten. Deze worden idealiter behouden in het gesnoeide assortiment (zoals de intuïtie ook ingeeft).

De verschillen in resultaten tussen Spanje en de VS impliceren dat bij het overwegen van een assortimentsreductie goed moet worden nagedacht over de consequenties voor en de kenmerken/voorkeuren van de doelgroep (van winkel en categorie), zodat een assortimentssamenstelling overblijft die enerzijds de retailer efficiency verbetert en anderzijds zoveel mogelijk klanten tevreden houdt. Daarbij moet vooral ook aandacht worden besteed aan demografische kenmerken als geslacht, leeftijd, inkomen en opleidingsniveau, die direct of indirect de voorkeur/afkeur voor het resterende assortiment bepalen. Met gedegen onderzoek vooraf kunnen grote ‘missers’ worden voorkomen.

Tot slot is het advies om expliciet de voordelen van het gereduceerde assortiment voor de shopper te benadrukken: door de lagere kosten dankzij de assortimentsreductie kan aan de shoppers lagere prijzen of meer toegevoegde waarde worden geboden. Een kwalitatief goed huismerkalternatief kan ook extra onder de aandacht worden gebracht met bijv. een verbeterde verpakking, een schappositie naast het A-merk met de melding “Vergelijk en bespaar”, sampling en aanbiedingen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Gázquez-Abad, J., Martínez-López, F. & Sethuraman, R. (2021). What factors moderate the effect of assortment reduction on store switching? Insights and implications for grocery brands. Journal of Business Research, Vol. 133, p. 98-115.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Hoe belangrijk is reputatie als het gaat om duurzaam?

• Is innovatie in functional foods ook functioneel voor de categorie?

• Wat beïnvloedt de inflatieperceptie van de consument?

• Wat betekent de komst van een bio-supermarkt?

• Welke categorieën profiteerden van de COVID-pandemie?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: