Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de factoren die de performance van FMCG producten bepalen.

Wat is er onderzocht?

Er zijn vele factoren die invloed hebben op het succes van een product. Kennis van deze factoren kan een concurrentievoordeel opleveren voor fabrikanten en retailers, waarmee men de kans op het falen van een productintroductie kan reduceren. In het hier besproken artikel wordt succes van een product gedefinieerd als de mate waarin het marktaandeel van een product hoger is dan je op basis van de distributiegraad zou mogen verwachten. Een bekend fenomeen is dat het verband tussen distributie en marktaandeel twee kanten op werkt: als een product breder verkrijgbaar wordt, zal meestal het marktaandeel toenemen. En als het marktaandeel toeneemt, zullen meer winkels het aan het assortiment toevoegen, waardoor de distributiegraad toeneemt.

Wie heeft het onderzocht?

Martin Hirche, Paul W. Farris, Luke Greenacre, Yiran Quan en Susan Wei van diverse universiteiten in Keulen, Virginia (VS) en Australië.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers analyseren het verband tussen distributiegraad en marktaandeel voor ruim 9.000 SKUs van zo’n 2.500 merken in zeven productcategorieën, gemiddeld over één jaar. De producten werden verkocht in ruim 8.000 winkels van 49 winkelketens in de staten Californië, New York, Texas en Wisconsin. Na het bepalen van de ‘curve’ die het verband tussen distributie en marktaandeel weergeeft, gebruiken de onderzoekers machine learning om te begrijpen waarom sommige SKUs zich boven deze curve vinden (overperformance) en waarom sommige zich onder de curve bevinden (underperformance). Als mogelijke ‘drivers’ onderzoeken ze een grote set kenmerken van de SKUs, zoals het merk, de verpakkingsgrootte, de prijs, en de mate van verkrijgbaarheid in grote versus kleine winkels.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Het verband tussen marktaandeel en distributiegraad is (zoals verwacht) positief. In vier van de zeven categorieën is dit een rechte lijn, in de andere drie is het een curve: het marktaandeel stijgt in het begin langzaam met distributie, maar voor een distributiegraad van 60% of hoger neemt marktaandeel snel toe.

Vervolgens wordt gekeken welke producten bovengemiddeld goed presteren, welke lager dan gemiddeld en welke ongeveer normaal presteren. Naarmate een product relatief vaker in middelgrote tot grote winkels verkrijgbaar is, wordt vaker underperformance geconstateerd. De reden is waarschijnlijk dat in een grote winkel er meer concurrerende producten zijn waar het merk het tegen op moet nemen.

Een andere belangrijke factor is de sterkte van het ‘moedermerk’. Naarmate het moedermerk sterker is, is de kans groter dat een SKU bovengemiddeld presteert. Sterke merken profiteren vaak van een reeds aanwezige efficiënte distributie en een grotere bereidheid van de retailer om een SKU snel in het assortiment op te nemen, waardoor het vliegwiel van ‘marktaandeel – distributiegraad’ sneller aangezwengeld wordt.

Variabelen die relatief weinig bijdragen aan over- en underperformance zijn de verpakkingsgrootte, het aantal verschillende verpakkingsgroottes van het merk, en (enigszins verrassend) het prijsniveau. Het is dus niet zo dat goedkope items structureel makkelijker een hoger marktaandeel halen dan op basis van hun distributiegraad verwacht mag worden.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Een mogelijke strategie om een merk zijn distributiegraad te laten outperformen is vooral aanwezig te zijn in kleinere winkels. Het valt daar meer op omdat er minder concurrerende SKUs zijn. Ook toont het onderzoek aan dat merkbouw belangrijk blijft. Alhoewel dit bijna triviaal lijkt, hebben veel fabrikanten en retailers toch de gewoonte om veel te investeren in prijsverlagingen en -promoties. Zoals vaker blijkt uit wetenschappelijk onderzoek, is het verstandig deze uitgaven te verplaatsen naar marketinginspanningen die zorgen voor merkbouw en loyaliteit op langere termijn. In de praktijk blijkt dit nog steeds makkelijker gezegd dan gedaan.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Hirche, M., Farris, P. W., Greenacre, L., Quan, Y., & Wei, S. (2021). Predicting Under-and Overperforming SKUs within the Distribution–Market Share Relationship. Journal of Retailing (nog te verschijnen).

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: