De invloed van drukte op de samenstelling van het winkelmandje

Academic Food Update, Foodmagazine, oktober 2020

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de invloed van drukte in de winkel op het aankoopgedrag van de consument.

Wat is er onderzocht?

Omdat winkels slechts beperkte ruimte hebben, en tegenwoordig wegens COVID-19 mogelijk ook restricties hebben op het aantal mensen dat tegelijk in de winkel mag zijn, is het nuttig om te weten wat het effect is van drukte in de supermarkt op het aankoopgedrag. In een eerdere Academic Update (februari 2020) keken we naar de meest recente inzichten met betrekking tot de invloed van drukte op klanttevredenheid en aankoopintentie. De belangrijkste conclusies waren dat ‘social crowding’ (veel andere shoppers) positieve effecten heeft, terwijl ‘spatial crowding’ (krappe paden) een negatief effect heeft. In het hier besproken artikel duiken we op dit onderwerp nog iets dieper in door te kijken welk type producten bij drukte met grotere kans gekocht worden en welke met kleinere kans.

Wie heeft het onderzocht?

Aylin Aydinlia en Kobe Millet van de Vrije Universiteit Amsterdam en Lien Lamey, Anne ter Braak en Maya Vuegen van de KU Leuven in België.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers gebruiken data van GfK en AiMark. Het gaat om supermarktaankopen van 3.600 Nederlandse huishoudens bij 7 grote formules (geen HD), die in totaal 15.000 shopping trips doen. Voor elke winkeltrip is gevraagd hoe druk het in de winkel was, op een tienpuntschaal. Dit maakt het mogelijk te analyseren welk type producten daadwerkelijk vaker gekocht worden als het (gepercipieerd) druk versus niet druk is in de supermarkt. Het gaat hierbij om de keuze tussen producten die rijk zijn aan ‘gevoel’ (affectie), ook wel hedonische producten genoemd, versus producten die weinig gevoel oproepen, zoals utilistische producten. Ook wordt bestudeerd of shoppers een andere keuze maken als het gaat om A-merk versus huismerk.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Tijdens drukke winkeltrips blijken shoppers vaker te kiezen voor hedonische producten, zoals ijs, koekjes en frisdranken. Ook blijken shoppers vaker A-merken te kopen. De door de auteurs aangedragen verklaring is dat shoppers in drukke omstandigheden meer aandacht kwijt zijn aan het navigeren in de winkel en het verwerken van prikkels, en bovendien sneller afgeleid zijn. Dit zorgt ervoor dat ze bij hun productkeuze eerder keuzes op basis van intuïtie maken. Het ligt dan voor de hand dat ze vaker keuzes maken die ‘vanzelf’ en op gevoel gaan, hetgeen geldt voor hedonische producten die plezier en ontspanning geven. De keuze voor utilistische producten, zoals bijvoorbeeld azijn, eieren of schoonmaakproducten, gaat in het algemeen gepaard met meer cognitieve overwegingen. Juist in een drukke winkel heeft de shopper daar minder tijd, energie en aandacht voor. Daarnaast stellen de auteurs dat A-merken in het algemeen een grotere affectie oproepen dan huismerken. Dit verklaart waarom A-merken populairder zijn tijdens drukke winkelmomenten.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Er zijn veel zaken die retailers kunnen gebruiken om het aankoopgedrag van klanten te beïnvloeden, zoals winkellayout, muziek, verlichting en geur. In dit onderzoek zagen we dat daarnaast ook de drukte in een winkel invloed heeft op wat shoppers kopen. Tegelijkertijd proberen retailers juist meer shoppers naar de winkel te trekken, bijvoorbeeld met prijspromoties. Uit dit onderzoek blijkt dat retailers de drukte in hun voordeel kunnen gebruiken. In winkels die al vaak druk zijn, kan het slim zijn om meer ruimte te geven aan hedonische producten en A-merken. In de buurt van producten die veel affectie oproepen, is aan te raden met winkellayout de gepercipieerde drukte te vergroten. De auteurs suggereren dat dit kan met een layout met losse eilanden van lagere schappen, en eventueel zelfs (lokaal) lagere plafonds. Ten slotte noemen de auteurs dat retailers die bang zijn dat hun huismerken marktaandeel verliezen, kunnen overwegen ze meer ‘affectief’ te maken via brand building.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Aydinli, A., Lamey, L., Millet, K., ter Braak, A., & Vuegen, M. (2020). How Do Customers Alter Their Basket Composition When They Perceive the Retail Store to Be Crowded? An Empirical Study. Journal of Retailing, in press (publicatie volgt later dit jaar).

Meer EFMI Academic Food Updates

 

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.