Leidt online winkelen tot groei van de share-of-wallet?

Academic Food Update, Foodmagazine, september 2020

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de invloed van de keuze om online boodschappen te doen op de share-of-wallet (SoW) in productcategorieën.

Wat is er onderzocht?

Wanneer shoppers starten met boodschappen doen via internet, kiezen zij veelal de online winkel van de supermarktformule waar zij ook offline het liefst winkelen. Daar kopen zij dan ook vaak producten die zij voorheen bij een andere supermarkt kochten, met als gevolg dat zij een groter deel van hun boodschappenbudget bij deze formule besteden dan voorheen. Of en in welke mate dit het geval is, hangt – volgens eerder onderzoek – af van de online en multi-channel (online/offline) marketingmixstrategie van de winkelketen: een betere prijs- en assortimentsafstemming tussen de verschillende kanalen leidt tot een grotere toename van dit ‘portemonnee-aandeel’ (SoW). Omdat sommige productcategorieën mogelijk succesvoller zijn dan andere als het gaat om het stimuleren van shoppers om hun share-of-wallet te vergroten wanneer zij besluiten om via internet te gaan kopen, focussen de onderzoekers in deze studie specifiek op SoW-ontwikkelingen in productcategorieën.

Wie heeft het onderzocht?

Katia Campo, Lien Lamey, Els Breugelmans en Kristina Melis (KU Leuven).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben de beschikking over een representatief bestand van het Kantar Wordlpanel UK met ruim 2 jaar aan aankoopdata. De dataset bevat na voor het onderzoek relevante selecties 108.985 SoW-observaties op categorie-niveau van 3311 Britse huishoudens, over 59 productcategorieën en 4 multi-channel supermarktformules. Met behulp van statistische analyses is gekeken naar de invloed van diverse online en multi-channel marketingmixvariabelen (assortiment en prijs) en categorie-karakteristieken (gepland, bulk, zintuiglijk) op de categorie-SoW.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Als het gaat om de invloed van de online en multi-channel marketingmixinstrumenten, dan stellen de onderzoekers vast dat een hogere online prijs (ten opzichte van de online concurrenten) een negatieve invloed heeft op de share-of-wallet in de categorie. Hetzelfde geldt in het geval van een breder categorie-assortiment dan de concurrentie: de online shopper zit klaarblijkelijk niet per definitie op meer keuze te wachten; dat maakt de aankoopbeslissing alleen maar ingewikkelder. Het goed op elkaar afstemmen van het online en offline categorie-assortiment (veel overlap en daardoor voor de shopper vertrouwd) blijkt juist wél gunstig voor een vergroting van de categorie-SoW.

Sommige productcategorieën profiteren meer van de voordelen van het online gemak dan andere. Zo wordt in meer geplande en zware/bulk-categorieën een grotere toename van de share-of-wallet geconstateerd. Voor meer zintuiglijke productcategorieën met een hoger aankooprisico (bijv. vers) wordt tegen de verwachting in geen direct negatief effect op de categorie-SoW vastgesteld. Er treden wel verschillende interactie-effecten op, waarbij het zintuiglijke gehalte van een categorie de impact van bepaalde marketingmixinstrumenten afzwakt of versterkt. Zo blijken hoge online prijzen een SoW-toename in hoog-zintuiglijke productcategorieën nog meer in de weg te staan. Of andersom: lagere online prijzen kunnen met name in hoog-zintuiglijke productcategorieën een stimulans zijn voor een hogere share-of-wallet. Ook een hoog online A-merk aandeel in deze categorieën heeft een positieve uitwerking op de categorie-SoW (A-merken reduceren het waargenomen risico). Dergelijke interactie-effecten zijn in het onderzoek ook zichtbaar voor categorieën met een hoog (of juist laag) gepland karakter.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De inzichten die voortvloeien uit het onderzoek zijn met name interessant voor multi-channel retailers en andere partijen (bijv. merkartikelfabrikanten) die overwegen om hun producten rechtstreeks aan consumenten te leveren via online platforms. In de eerste plaats is het belangrijk om het gemak van online winkelen te benadrukken. Dit kan shoppers verleiden om via internet boodschappen te doen en daarmee leiden tot hogere categorie-bestedingen, omdat zij online wellicht producten kopen die zij normaal bij een andere supermarktformule zouden kopen.

In de tweede plaats is aandacht voor het online prijsniveau en assortiment van belang. De prijzen zijn gemakkelijk te vergelijken met die van concurrerende retailers, die op een muisklik afstand opereren. De overstap is voor shoppers die de (categorie)prijzen te hoog vinden, dus gemakkelijk gemaakt. Een klein, vertrouwd categorie-assortiment kan hen helpen om snel en gemakkelijk aankoopbeslissingen te nemen en kan dus een positieve uitwerking hebben op de categorie-SoW.

Tot slot is het goed om bij het ontwerpen van de optimale marketingmixstrategie rekening te houden met de categorie-eigenschappen. Zo is het voor meer geplande productcategorieën aan te bevelen om een (nog) kleiner assortiment aan te bieden en de mogelijkheid van een persoonlijk online boodschappenlijstje te benadrukken, waarmee het routinematige aankoopgedrag van de shopper wordt gefaciliteerd.

Voor zintuiglijke productcategorieën (met hoger gepercipieerd aankooprisico) wordt geadviseerd om de aankoopbarrières weg te nemen middels lagere prijzen of een groter aandeel A-merken. In weinig risicovolle categorieën kunnen retailers juist meer hun private label assortiment uitlichten.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Campo, K., Lamey, L., Breugelmans, E. en Melis, K. (2020), Going Online for Groceries: Drivers of Category-Level Share of Wallet Expansion, Journal of Retailing

Meer EFMI Academic Food Updates

 

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.