Imagocampagne gaat Aldi redden. Natuurlijk wel?!

Column Marcel van Aalst (FoodPersonality - oktober 2020)

Discount is volop in beweging in Nederland. Terwijl Lidl zijn deuren sinds het begin van dit jaar wagenwijd heeft opengezet voor A-merken, was Aldi enkele weken geleden voor het eerst in zijn historie met een reclamespot op de Nederlandse televisie. De commercial maakt deel uit van een imagocampagne, waarin Aldi hardnekkige vooroordelen van shoppers wil wegnemen en duidelijk wil maken waar het als discounter voor staat: een zeer goede prijs-kwaliteitverhouding. Om die boodschap kracht bij te zetten, is Aldi sinds kort ook aanwezig op sociale media en heeft het onlangs zijn eerste Instragram-post geplaatst. No big deal, zou je zeggen, maar voor een retailer die tot enkele jaren geleden zakelijk niet bereikbaar was per e-mail, zijn het revolutionaire stappen. De imagocampagne komt uit de koker van Aldi’s nieuwe marketingcommunicatieteam, dat in de afgelopen periode in aantal verdubbelde, tot maar liefst 25 personen. Kortom, Aldi Nederland investeert fors in het Aldi-merk. De vraag is alleen of men daar in Culemborg niet tien jaar te laat mee is.

 “Aldi Nederland investeert fors in het Aldi-merk. De vraag is alleen of men daar in Culemborg niet tien jaar te laat mee is”

In de tussentijd heeft die andere discounter, Lidl, namelijk niet stilgezeten en er vrolijk op los getoeterd in de verschillende mediakanalen. Om een indruk te geven: in 2019 waren de bruto mediabestedingen van Lidl in Nederland ruim 95 miljoen euro (!) hoger dan die van Aldi. Dat heeft er mede voor gezorgd dat Lidl in de afgelopen jaren de harten van veel Nederlandse shoppers heeft gestolen. Qua prijsperceptie blijft Aldi zijn directe concurrent weliswaar nog steeds nipt voor, maar als het gaat om de kwaliteitsbeleving wordt Aldi op alle fronten geklopt door Lidl. Wetende dat een derde van de Nederlandse shoppers in zijn marktgebied beide discounters tot zijn beschikking heeft, kunnen we concluderen dat het voor Aldi een enorme klus wordt om terrein terug te winnen op Lidl. Daarbij is de hoop gevestigd op het nieuwe Aniko-formuleconcept, dat in 2017 in Nederland werd geïntroduceerd.

“In 2019 waren de bruto mediabestedingen van Lidl in Nederland ruim 95 miljoen euro (!) hoger dan die van Aldi”

Op dit moment zijn circa 315 van de bijna 500 Nederlandse Aldi’s omgebouwd naar dit nieuwe concept. Hoewel shoppers in onze EFMI-studies enthousiast reageren op het Aniko-concept, blijven hun beoordelingen ook na de ombouw nog steeds achter bij Lidl. Dat zou (mede) verklaren dat de gehoopte omzetplussen in de omgebouwde Aniko winkels vooralsnog lijken uit te blijven. Waar de totale supermarktomzet in de periode 2017-2019 in totaal 10% toenam (inclusief een correctie voor de btw-verhoging in 2019), bleef Aldi’s totale netto-omzetgroei in diezelfde periode beperkt tot 4%. Ondanks het nieuwe Aniko-concept lukt het Aldi vooralsnog dus niet om gelijke tred te houden met de marktgroei.

“Ondanks het nieuwe Aniko-concept lukt het Aldi vooralsnog niet om gelijke tred te houden met de marktgroei”

Tegelijkertijd zag Aldi zijn kosten in de afgelopen jaren wel fors stijgen. Uiteraard zitten daar ‘incidentele’ kostenposten tussen die voortvloeien uit de ombouw en heropening van winkels, maar er is ook sprake van structurele kostenstijgingen. Zo nam het aantal medewerkers (in fte) in de negen Nederlandse Aldi-regio’s toe van 4.128 in 2016 tot 6.028 in 2019. Als gevolg daarvan steeg de kostenpost ‘Lonen, salarissen en sociale lasten’ in drie jaar tijd met maar liefst 45%. Gecombineerd met een haperende netto-omzetgroei zorgt dat onherroepelijk voor rendementsdruk: sinds 2016 is de ebit-winstmarge van Aldi met ruim zeven procentpunten gedaald, waarvan bijna vijf (!) procentpunten in 2019. Anno 2019 staat de ebit-winstmarge van Aldi dan ook flink in het rood.

 “Sinds 2016 is de ebit-winstmarge van Aldi met ruim zeven procentpunten gedaald, waarvan bijna vijf (!) procentpunten in 2019”

Het is afwachten welk effect de nieuwe imagocampagne gaat hebben op Aldi’s performance. Vooralsnog voegen de opgevoerde media-inspanningen en uitbreiding van het marketingcommunicatieteam alleen maar extra kosten toe aan de organisatie. Het is voor Aldi te hopen dat deze kost voor de baat uitgaat. En snel ook. In dat kader is de coronacrisis wellicht een ‘blessing in disguise’: door de ‘gratis’ omzetplussen heeft Aldi een jaartje extra lucht om de boel op de rit te krijgen.

Meer EFMI-columns…

 

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.