De grote A-merken, grondleggers van het supermarktassortiment, kennen een rijke historie. Maar onderzoek laat zien dat er zwaar weer op komst is voor het A-merk. Dat heeft een aantal oorzaken. Meest recentelijk de prijsontwikkeling van A-merken ten opzichte van het huismerk.

Jan-Benedict Steenkamp, professor aan de University of North Carolina, liet in 2023 al zien dat de overall-prijsstijging van het Amerikaanse supermarktassortiment in 2022 8,0% bedroeg en dat daarvan 6,4 procentpunt werd veroorzaakt door A-merken.

EFMI-onderzoek laat zien dat er ook in Nederland sprake is van een stijging van de prijsafstand tussen A-merken en huismerken. Soms met wel 300% tussen 2020 en 2024. Maar dat is slechts het topje van de ijsberg.

Zo laat onderzoek ook zien dat:
• de consument de kwaliteit van A-merken steeds vaker als minder ervaart dan die van het huismerk. In minder dan de helft van 25 Consumentenbond-onderzoeken naar ‘Beste uit de Test’ komt het A-merk als ‘Beste uit de Test’.
• de fysieke positie van A-merken in de schappen van de supermarkt jaar op jaar verslechtert. Niet alleen minder facings, maar ook op steeds minder prominente posities.
• steeds meer A-merken voor een significant deel van hun omzet afhankelijk zijn van promoties. Zo steeg de promodruk in Nederland in dertien jaar tijd met 7,5 procentpunt.
• de innovatiekracht van A-merken sterk onder druk staat. In 2023 was er slechts één A-merkinnovatie met een weekomzet van meer dan € 100.000,-. In 2002 waren dat er nog tien.
• en de breinpositie van het A-merk aan erosie onderhevig is, door de fragmentatie van mediabudgetten en een verschuiving van ‘above the line’-merkcommunicatie naar ‘below the line’-transactiecommunicatie. Zo namen de bruto-mediabestedingen in de klassieke ‘above the line’-media tussen 2018 en 2023 af met 23%.

‘In 2023 was er slechts één A-merkinnovatie met een weekomzet van meer dan € 100.000,-.
In 2002 waren dat er nog tien’

Door dit alles weet het A-merk een steeds kleiner wordend deel van de consumentenbestedingen naar zich toe te trekken. Kortom, zwaar weer voor het A-merk. Gelukkig niet voor alle A-merken. Zo zijn er een aantal ‘overtuigend sterke merken’. Maar er zijn ook ‘kwetsbare merken’, ‘twijfelende merken’ en ‘promotiemerken’ (classificatie o.b.v. EFMI-onderzoek), die in meer of mindere mate erosie van hun marktpositie ervaren.

Overigens gaan deze merken niet in het zware weer ten onder. Voor ieder type is er een realistische koers denkbaar die significant bijdraagt aan herstel of uitbouw van de marktpositie. Tijdens het recente EFMI Food Retail Outlook Congres kwamen een aantal van deze strategische routes aan de orde.

Zwaar weer? Een gewaarschuwd merk telt voor twee.

Koen Hazewinkel is Programmadirecteur van het Food Chain Revolution Programma bij EFMI Business School. 

Foto: 123RF.

Meer EFMI Columns:

• Internationaal inkopen heeft ook een keerzijde

• Wat kunnen we van Schoof-I verwachten?

• Wordt het niet tijd…

• Aldi: too Lidl too late?

• CSRD, wat moet je ermee?

• De supermarktsector polariseert

• Plus, AH, Nettorama en de consolidatietrend

• Technologie heeft geen moraal

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: