Verschilt promotie-effectiviteit over kanalen?

Academic Food Update, Foodmagazine, april/mei 2020

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de promotie-effectiviteit in verschillende kanalen.

Wat is er onderzocht?

Foodretail wordt de laatste jaren steeds meer omnichannel, zoals te zien is in de groei van online en de noodzaak van coördinatie daarvan met offline-activiteiten. De groei van omnichannel geldt voor het shoppen zelf, maar ook voor de manier waarop de shopper prijspromoties vindt en verzilvert. De communicatie van promoties gebeurt via allerlei kanalen zoals websites, apps, email, social media, folders en in de fysieke winkel. De vraag is of er verschil is in de mate waarin shoppers gebruikmaken van deze verschillende communicatiekanalen voor het vinden van promoties en of de promotiegevoeligheid verschilt tussen de verkoopkanalen. Dat wordt in dit artikel onderzocht.

Wie heeft het onderzocht?

Sara Valentinia, Scott Neslin en Elisa Montaguti van University of Bologna Italië en Dartmouth University, Hanover (NH), Verenigde Staten.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers verzamelen enquêtedata onder shoppers in de VS. De gegevens bevatten informatie over waar respondenten de promotie waargenomen hebben (retailerwebsite, apps, email, social media, in de winkel, etc.) en waar ze die gebruikt hebben (PC, mobiel, fysieke winkel). Daarnaast is ook gevraagd met welke motivaties shoppers promoties gebruiken, bijvoorbeeld om geld te besparen of betere kwaliteit producten te kunnen kopen. Ten slotte is ook bekend hoe respondenten zeggen te reageren op promoties: is dit een merk/winkel switch, gaat men meer consumeren of zijn er bepaalde effecten op merk/winkelloyaliteit. Vervolgens wordt clusteranalyse gebruikt om te ontdekken of er segmenten van consumenten zijn met betrekking tot hoe ze promoties vinden en gebruiken en hoe ze erop reageren.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Er blijken in alle onderzochte categorieën (kleding, elektronica en boodschappen) enkele segmenten te zijn die meer promotiegevoelig zijn dan andere. Die relatief promotiegevoelige segmenten vormen in alle gevallen een flink deel van de populatie, variërend van 58% (boodschappen) tot 88% (kleding). We kijken hier verder hoe de drie grootste segmenten bij de boodschappen opgebouwd en gevormd worden. Deze drie segmenten bevatten in totaal 89% van de shoppers.

Het grote promotiegevoelige segment (58%), blijkt vooral offline-georiënteerd, en maakt gebruik van promoties die zichtbaar zijn in de winkel en folders. Dit segment bevat meer oudere mensen, met minder kinderen en werkt minder vaak fulltime. Het volgende segment qua grootte (17%) bevat de zogenoemde “online deal explorers”. Deze shoppers zijn voornamelijk online georiënteerd, zowel voor het vinden als voor het gebruiken van promoties. Het segment bevat aanzienlijk meer vrouwen dan mannen. Het volgende segment (14%) bevat shoppers die zich online op promoties oriënteren maar deze vervolgens in de winkel gaan verzilveren. Ze gebruiken vooral apps (zoals een supermarktapp als bijvoorbeeld Albert Heijn en Jumbo hebben) voor het vinden van promoties.

Als het gaat om hoe de verschillende segmenten reageren op promoties, blijkt dat segment 2 en 3 het sterkst reageren op promoties en dan vooral met betrekking tot consumptie. Datzelfde segment 3 vertoont ook veel switchgedrag (winkel en merk). De promoties hebben in de drie grootste segmenten geen effect op merk- of winkelloyaliteit.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek geeft inzicht in welke kanalen retailers moeten gebruiken om promoties te communiceren en de mate waarin offline en online geïntegreerd moeten worden. Uit de grootte van het offline segment blijkt dat een fysieke aanwezigheid nog altijd zeer belangrijk is om shoppers met promoties te overtuigen. Tegelijkertijd is het ook van belang goede apps te ontwikkelen en onderhouden om shoppers makkelijk toegang te geven tot informatie over promoties. Op die manier wordt een switch naar de betreffende supermarkt beter gefaciliteerd. Dit wordt ook bevestigd door het feit dat vooral de segmenten die online gebruiken het sterkst reageren op promoties.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Valentini, S., Neslin, S. A., & Montaguti, E. (2020). Identifying omnichannel deal prone segments, their antecedents, and their consequences. Journal of Retailing.

Meer EFMI Academic Food Updates

 

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.