Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt EFMI-onderzoeker Marisa van Aalst een studie naar de effectiviteit van digitale en printadvertenties bij prijspromoties.

Wat is er onderzocht?

De afgelopen jaren is er een duidelijke verschuiving zichtbaar in de manier waarop retailers prijspromoties communiceren. Waar voorheen voornamelijk gebruik werd gemaakt van traditionele printadvertentiemethoden (zoals reclamefolders en krantenadvertenties), kiezen retailers tegenwoordig steeds vaker voor digitale advertenties.

In deze studie wordt onderzocht hoe verschillende advertentievormen (digitale advertenties, printadvertenties, of een combinatie van beide) de verkoopvolumes bij prijspromoties beïnvloeden. Daarnaast wordt er gekeken welke partij het meest profiteert van de verschillende advertentievormen: retailers of fabrikanten. Tenslotte wordt er onderzocht of de bevindingen anders zijn voor populaire merken (zogeheten ‘consumer-pull brands’) dan voor minder populaire merken (‘non-pull brands’).

Wie heeft het onderzocht?

Prof. Dr. Erik Maier (HHL Leipzig Graduate School of Management) en Prof. Dr. Florian Dost (Brandenburg University of Technology, The University of Manchester)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De studie werd uitgevoerd in samenwerking met een grote supermarktketen en een advertentienetwerk. Gedurende negen weken werd in verschillende supermarkten in en rondom een grote Europese stad geëxperimenteerd met de advertentievorm bij prijspromoties. Daarbij werden vier advertentievormen onderzocht: (1) geen advertenties, (2) alleen digitale advertenties (zogeheten ‘banner’ advertenties op websites, met kortingen voor drie producten), (3) alleen printadvertenties (dezelfde advertenties, maar dan in een krant) en (4) een combinatie van digitale en printadvertenties. Er werden in totaal 45 producten (uit 29 verschillende productcategorieën) onderzocht in 59 verschillende winkels.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De onderzoekers constateren dat de effectiviteit van prijspromoties sterk afhankelijk is van de advertentievorm. Daarbij kijken ze specifiek naar het effect op de verkopen van het geadverteerde product en de verkopen van de totale categorie waarbinnen het geadverteerde product valt.

Digitale advertenties verhogen de verkopen van het geadverteerde product met 35% (vergeleken met prijspromoties waarvoor niet geadverteerd wordt), maar zorgen niet voor meer verkopen in de totale categorie waarbinnen het geadverteerde product valt. Dit kan volgens de onderzoekers verklaard worden door ‘merkwisselingsgedrag’: consumenten stappen over van concurrerende merken naar merken die in de aanbieding zijn.

Printadvertenties (krantenadvertenties) leiden tot een bescheidener stijging van 12% in de verkopen van het geadverteerde product (vergeleken met prijspromoties waarvoor niet geadverteerd wordt), maar verhogen de verkopen van de totale categorie met 3%. Printreclames leiden dus niet tot merkwisselingen onder consumenten, maar stimuleren de groei van de hele productcategorie. Daarnaast zorgen printadvertenties ervoor dat de ‘promotiedip’ in de periode rondom de prijspromotie in mindere mate voorkomt.

Een combinatie van digitale en printadvertenties levert de beste resultaten op: dit leidt zowel tot een stijging van 24% in de verkopen van het geadverteerde product, als tot 5% meer verkopen in de totale categorie. Ook deze advertentievorm zorgt voor een minder grote ‘promotiedip’ in de periode rondom de prijspromotie.

Om in kaart te brengen of bovenstaande bevindingen per producttype verschillen, hebben de onderzoekers een onderscheid gemaakt tussen populaire merken (‘consumer-pull brands’) en minder populaire merken (‘non-pull brands’). Producten van merken die werden gecategoriseerd als ‘consumer-pull brand’ hadden een hoge verkoopfrequentie voorafgaand aan het experiment (gemiddeld 21.4 verkopen per week per winkel). Producten van ‘non-pull brands’ hadden een lage verkoopfrequentie in de periode voorafgaand aan het experiment (gemiddeld 5.8 verkopen per week per winkel).

Een interessante bevinding is dat advertenties waarin prijspromoties van ‘consumer-pull brands’ worden uitgelicht tot aanzienlijk meer verkopen leiden van het geadverteerde product, vooral wanneer het een digitale advertentie (+85%) of een combinatie van digitaal en print (+60%) betreft. Voor ‘non-pull brands’ heeft adverteren echter geen direct effect op de verkopen van het geadverteerde product, maar zorgen vooral printadvertenties of een combinatie van digitaal en print wel voor een toename in het aantal categorieverkopen (respectievelijk +3% en +7%).

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Hoewel retailers steeds vaker gebruik maken van digitale advertenties om hun prijspromoties naar consumenten te communiceren, blijkt dit voor hen niet altijd de beste strategie te zijn. Retailers hebben er baat bij als advertenties de totale categorieverkopen stimuleren. Uit de studie blijkt echter dat dit bij enkel digitale advertenties niet het geval is. Het is voor retailers dan ook gunstiger om printadvertenties of een combinatie van digitale en printadvertenties in te zetten.

Fabrikanten hebben een ander belang dan retailers: zij willen juist dat het desbetreffende geadverteerde product vaker wordt verkocht. Digitale advertenties blijken hierin het meest effectief te zijn, vooral bij ‘consumer-pull brands’. Voor fabrikanten is het gebruik van digitale advertenties bij prijspromoties dus een goede strategie.

Gelukkig voor beide partijen is er ook een gulden middenweg. Een combinatie van digitale en printadvertenties biedt een win-win situatie voor retailers en fabrikanten: het verhoogt zowel de verkopen van het geadverteerde product als de totale categorieverkopen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Maier, E., & Dost, F. (2024). Decomposing cross-channel advertising support of retailer price promotions. Journal of Retailing, 100(3), 362-381.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Hoe maak je bijna verlopen producten toch aantrekkelijk voor shoppers?

• Hoeveel aandacht besteden consumenten in de supermarkt aan prijsinformatie?

• Wat zijn de effecten van een winkelvernieuwing?

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: