Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar schapindelingen in supermarkten. Wat werkt beter: indelen op productvoordelen of op productkenmerken?

Wat is er onderzocht?

Het moment van de waarheid doet zich voor wanneer de consument het schap aantreft: het keuzeproces begint. Het schap en de indeling hiervan kunnen dit keuzemoment behoorlijk beïnvloeden. Zo is er in eerdere onderzoeken aangetoond dat lege schappen in bepaalde productcategorieën leiden tot een hogere aankoopdrang, zoals in de categorie wasverzachters.  In een ander onderzoek is aangetoond dat een horizontale (in plaats van een verticale) opstelling zorgt voor een makkelijkere navigatie. Dit verhoogt vervolgens de tevredenheid over het keuzeproces en de aankoop.

Ook andere elementen binnen het schap kunnen het keuzeproces beïnvloeden, zoals productcategorisatie. Zo kunnen producten in het schap worden ingedeeld op basis van hun productkenmerken (bijv. vloeibaar, vast, pasta, gel) of op basis van de voordelen (bijv. zero sugar, gevoelige huid, extra sterk). In het besproken onderzoek bestuderen de auteurs het effect van deze twee schapindelingen op het aantal productverkopen.

De auteurs verwachten dat categorisatie op basis van voordelen, in plaats van kenmerken, leidt tot hogere productverkopen, omdat deze aanpak een sterkere mentale beeldvorming van productgebruik oproept en vervolgens ook de consumptiewaarde versterkt. Neem bijvoorbeeld whitening tandpasta: wanneer deze tandpasta’s bij elkaar worden gepositioneerd in het schap, stimuleert dat de consument om een beeld te vormen van hoe het gebruik van deze producten hen in staat stelt om de voordelen te ervaren.

Wie heeft het onderzocht?

Dr. Arezou Ghiassaleh (Durham University Business School), Prof. Dr. Bruno Kocher (University of Neuchâtel), Prof. Dr. Czellar Sandor (University of Lausanne)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In acht experimenten onderzoeken de auteurs het effect van twee verschillende schapindelingen op productverkopen. De eerste twee experimenten vinden plaats in een fysieke supermarkt. Met behulp van verschillende camera’s wordt het koopgedrag van de consument geobserveerd en vervolgens geanalyseerd voor de twee schapindelingen. In de overige experimenten wordt een fysieke supermarkt online gesimuleerd: de respondent krijgt een winkelopdracht en wordt willekeurig blootgesteld aan een schapindeling op basis van productkenmerken of -voordelen. Vervolgens moeten de respondenten aangeven hoeveel producten ze zouden willen kopen.

Voorafgaand hebben de onderzoekers, middels een veldonderzoek, onderzocht in hoeveel productcategorieën de twee verschillende schapindelingen voorkomen. Uit het veldonderzoek bij vijftien supermarkten, voor tien categorieën, blijkt dat in 54% van de gevallen het schap was ingericht op basis van productkenmerken. In 31% van de gevallen was het schap ingericht op basis van productvoordelen. In de overige gevallen (15%) kon geen duidelijke categorisatie worden waargenomen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De resultaten van de acht experimenten, waarvan twee in een fysieke winkelomgeving, laten zien dat een schapindeling op basis van de voordelen (in plaats van kenmerken) van het product een significant positief effect heeft op het aantal verkochte producten. Met andere woorden, consumenten voegden meer producten toe aan hun (fictieve) winkelmandje wanneer ze geconfronteerd werden met een schapindeling op basis van productvoordelen. Zoals verondersteld, komt deze toename doordat deze schapindeling zowel een mentaal beeld van productgebruik als de verwachte consumptiewaarde kan versterken.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

In het merendeel van de gevallen (54%) worden de producten in de schappen ingedeeld op basis van dezelfde kenmerken. Toch blijkt een schapindeling op basis van productvoordelen een positief effect te hebben op de productverkopen. Het verdient aanbeveling om na te denken over een herstructurering op basis van de productvoordelen. In bepaalde productcategorieën is een herstructurering echter uitdagend. Mocht een indeling op basis van productvoordelen niet mogelijk zijn, dan suggereren de bevindingen dat marketeers communicatiestrategieën ontwikkelen waarin beeldvorming en consumptiewaarde worden vergroot, zodat de beoogde effecten alsnog kunnen worden behaald.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Ghiassaleh, A., Kocher, B., & Czellar, S. (2024). The effects of benefit-based (vs. attribute-based) product categorizations on mental imagery and purchase behavior. Journal of Retailing, 100(2), 239-255.

Foto: 123RF

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Hoe belangrijk is reputatie als het gaat om duurzaam?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: