De bakkerijsector wordt gedomineerd door prijsvechters, flinterdunne marges en consolidatieslagen. In dat speelveld groeide Pandriks in relatief korte tijd uit tot een toonaangevende speler in het Europese bake off-segment. Waar veel spelers vooral concurreren op snelheid en kostprijs, houdt Pandriks bewust afstand van pure prijs-tenders en zoekt het de samenwerking met retailers op basis van kwaliteit en onderscheid.

In deze aflevering van EFMI Breinbrekers vertelt Sharon ten Berge (Marketing & Sustainability Director bij Pandriks) in gesprek met retailjournalist Peter Garstenveld over de grondgedachte waarop het bedrijf is gebouwd: dat brood weer moet smaken zoals vroeger. Die visie vertaalt zich in een ambachtelijk productieproces met een rijstijd van circa dertig uur en een consequente focus op kwaliteit boven prijs.

Over EFMI Breinbrekers
In de podcastserie EFMI Breinbrekers gaat retailjournalist Peter Garstenveld in gesprek met toonaangevende professionals uit de foodsector. Stuk voor stuk zijn het alumni of deelnemers van de ⁠⁠⁠Executive MBA voor Foodprofessionals⁠⁠⁠ van EFMI Business School – leiders met visie en ervaring, die midden in de dynamiek van de sector staan.

Je kunt het volledige interview via onderstaande Soundcloud-player beluisteren of via jouw favoriete podcast-app (Apple Podcast / Spotify / Pocket Cast):

Liever lezen dan luisteren? Hieronder is het interview in tekst uitgewerkt:

Hoe Pandriks de bulkmarkt ontwijkt met ‘industrieel ambacht’

 

De strategie van langzaam rijzend brooddeeg en snelle groei

In een markt die gedomineerd wordt door prijsvechters, flinterdunne marges en consolidatieslagen, lijkt de broodafdeling van de supermarkt het slagveld van gesneuvelde grootbakkerijen. Toch weet relatieve nieuwkomer Pandriks in iets meer dan een decennium uit te groeien tot een dominante speler in het Europese bake off-segment. Het geheim? Een uniek, ambachtelijk proces van circa 30 uur rijzen én een compromisloze focus op kwaliteit boven prijs. Een gesprek met Marketing & Sustainability director Sharon ten Berge over schaalvergroting zonder je ziel te verliezen.

De geur van vers desembrood roept associaties op van kleinschaligheid, de warme bakker op de hoek en ambachtelijk handwerk. Maar stap binnen bij Pandriks in Meppel en je stapt een hoogtechnologische bakkerswereld binnen waar de realiteit wordt aangestuurd door data, efficiency en gigantische volumes. Ten Berge: “Hier rollen geen honderden, maar alleen al voor klein brood 30.000 broodjes per uur van de band.” Ten Berge is duidelijk, het woord ‘broodfabriek’ is taboe. Het is nog altijd een bakkerij en de uitkomst van een visie die in 2012 door oprichter Albert Hendriks werd neergezet: brood was vroeger veel lekkerder, bak ambachtelijk brood grootschalig.

Een visie die destijds, in een industrie geobsedeerd door kostenreductie en dus versnelling in productie, op zijn zachtst gezegd tegendraads was. “Toen we hier in 2012 begonnen, hadden we nul euro omzet,” herinnert Sharon ten Berge zich. Ze stapte in 2014 in, toen het bedrijf nog in de kinderschoenen stond. “We hadden wel een gloednieuwe productielijn en een visie, maar nog geen klanten. Je moet behoorlijk wat lef hebben om 18 miljoen te investeren in een industriële bakkerij zonder dat er ook maar één brood verkocht is.”

De gedurfde strategie heeft zich uitbetaald. Pandriks sloot het boekjaar 2024 af met een omzet van circa 140 miljoen euro. Het bedrijf opereert inmiddels niet meer alleen vanuit Meppel, maar heeft via strategische overnames ook voet aan de grond gekregen in Duitsland (Fulda) en bedient klanten door heel Europa en zelfs daarbuiten. Expansie naar het Verenigd Koninkrijk staat hoog op het lijstje.

Onderscheidend vermogen als een slotgracht

De kern van Pandriks’ succes ligt in het strategisch positioneren van het unieke productieproces als belangrijkste onderscheidende vermogen, ofwel als ‘moat’ (slotgracht) die het bedrijf beschermt tegen concurrentie. In de traditionele industriële bakkerij draait alles om snelheid: hoe sneller het deeg rijst, hoe lager de kostprijs. Toevoegingen en broodverbeteraars compenseren het gebrek aan tijd. Pandriks draait dit model om. “Albert zag dat industrieel brood steeds vaker vol zat met E-nummers en steeds sneller geproduceerd werd. Het leek niet meer op brood,” legt Ten Berge uit. De strategie werd: terug naar de basis, maar dan op grote schaal. “Echt brood heeft tijd nodig. Bij ons duurt het proces gemiddeld 30 uur. Tijd om te rijzen, tijd om smaak te ontwikkelen. We maken desembrood met enkel natuurlijke ingrediënten.”

De keuzes in productie mogen klinken als een marketingpraatje, maar zijn fundamentele strategische operationele keuzes met grote financiële implicaties. Een proces van 30 uur vereist immers opslagcapaciteit voor rijzend deeg. Toch is dit precies waar de winst zit. Door op industriële schaal – met de meest moderne technologie en robotisering – een ‘ambachtelijk’ product te maken, gaat Pandriks voor een kwaliteit die voor prijsvechters onmogelijk te kopiëren is zonder hun hele fabriek om te bouwen. “We sturen niet op de allergoedkoopste prijs, wij sturen op kwaliteit,” stelt Ten Berge resoluut. “Als je brood eet, moet het ook gewoon goed zijn”.

Blijf weg van prijs-tenders

Ten Berge benadrukt dat Pandriks bewust wegblijft van pure prijs-tenders. “Op het moment dat er alleen maar op prijs vergeleken wordt, hebben wij zoiets van: waar doen we het dan voor? Dat zien wij niet als samenwerking”. In plaats daarvan positioneert Pandriks zich als een strategisch partner voor category management. De verschuiving in de markt speelt het bedrijf hierbij in de kaart. De broodconsumptie in Nederland is redelijk stabiel, maar de manier waarop klanten brood kopen verandert fundamenteel. Het aandeel ‘dagvers’ (het brood dat ’s ochtends vroeg wordt aangeleverd) daalt, terwijl het aandeel ‘bake off’ (afbakbrood in de winkel) stijgt.

“Retailers willen hun derving (voedselverspilling) terugdringen. Met bake off, dat ingevroren binnenkomt en pas in de winkel wordt afgebakken, kan een supermarkt veel beter sturen op de vraag van het moment. Je hoeft niet ’s ochtends alles al klaar te hebben liggen”. Door in dit groeiende segment voor de hoogste kwaliteit te gaan, helpt Pandriks retailers om zich te profileren. “De bakkerij is een strategische afdeling binnen de supermarkt. Het is echt de ‘Bakkerij van Albert Heijn’ of de ‘Bakkerij van Jumbo’”. Door ‘dedicated’ producten te ontwikkelen voor specifieke klanten, denk aan een uniek broodje voor retailer A dat niet bij retailer B ligt, maakt Pandriks zichzelf onmisbaar en ontwijkt het de directe prijsvergelijking.

Innovatie, niet de hypes wel je integriteit volgen

Innovatie is een ander wapen in de strijd om relevantie. Maar hoe innoveer je met een product dat al duizenden jaren uit slechts een paar ingrediënten bestaat? Volgens Ten Berge moet je balanceren tussen consumententrends en je eigen principes. Een goed voorbeeld is de recente ‘High Protein’ trend. Overal in de supermarkt duiken producten op met extra eiwitten, vaak mogelijk gemaakt door een waslijst aan toevoegingen. “Dat is niet onze visie,” zegt Ten Berge. “Wij wilden inspelen op die trend, maar wel dicht bij onze basis blijven: natuurlijk en zonder rommel”.

Het resultaat is een high protein broodje waarbij tuinbonenmeel wordt gebruikt om het eiwitgehalte te verhogen, zonder het trage desemproces los te laten. “Het is nog steeds een natuurlijk product, het is geen chemische toevoeging om maar ‘high protein’ op de verpakking te kunnen zetten”. Bij dit alles speelt Pandriks ook in op de ‘snackification’ van de maatschappij. De traditionele broodmaaltijd aan de ontbijttafel verliest terrein aan het onderweg eten. “Mensen zijn drukker, eten meer hybride. Daarvoor hebben we de ‘Swirls’ ontwikkeld: broodjes met een kant-en-klare vulling die je zo uit het vuistje kunt eten.” Pandriks wil bewijzen dat zelfs in een conservatieve markt als brood, productontwikkeling essentieel is om aansluiting te houden bij de jongere generaties.

Tackle het monster duurzaamheid

Waar schaalvergroting, groei en innovatie de drijvers waren van het afgelopen decennium, zal de komende vijf jaar ook in het teken staan van een heel ander monster: duurzaamheid en ESG-compliance (Environmental, Social, and Governance). Ten Berge noemt dit momenteel het grootste strategische vraagstuk. “Het klinkt makkelijk: we hebben een relatief nieuwe bakkerij dus we zijn duurzaam. En op Scope 1 en 2 (uitstoot van eigen operatie en energie) doen we het ook goed, zeker met warmteterugwinning en moderne ovens,” legt ze uit, “maar de echte uitdaging zit in Scope 3: de hele keten. De ingrediënten, het transport, de verpakking.”

Hier botst de duurzame ambitie nog wel eens met de commerciële realiteit. “Biologisch is voor ons een belangrijke strategische pijler, zeker in Duitsland waar 50% van onze afzet al biologisch is,” vertelt Ten Berge, “maar we moeten ook eerlijk zijn: de data ontbreekt soms nog om echt hard te maken of een biologisch broodje een lagere CO2-footprint heeft dan een regulier broodje, gezien de lagere opbrengst per hectare bij de boer.” De complexiteit van de duurzaamheidstrategie neemt toe naarmate de eisen van retailers en overheden strenger worden door CSRD-wetgeving. “Je kunt niet morgen tegen je leverancier zeggen: ‘het moet anders’. Dat is een proces van samenwerking, data verzamelen en gezamenlijke afspraken maken”. Het dwingt Pandriks om niet alleen bakker te zijn, maar ook ketenregisseur.

Buy or build, de Bridor overname

Om deze uitdagingen aan te kunnen en verder te groeien, maakte Pandriks recent een opvallende strategische keuze: het bedrijf werd overgenomen door de Franse bakkerijgigant Bridor. Vaak betekent een overname door een multinational het einde van de eigen identiteit, maar Ten Berge benadrukt dat dit hier niet het geval is. “Bridor heeft dezelfde visie op kwaliteit en investeert ook in ‘slow baking’, maar hun kracht ligt vooral in viennoiserie zeg maar croissants, zoete broodjes én in de Foodservice-markt (hotels, restaurants)”, analyseert Ten Berge de deal. “Pandriks is juist sterk in brood en in retail. Het is een klassieke synergie: wij kunnen hun netwerk gebruiken om onze broodproducten wereldwijd in hotels te krijgen, en zij kunnen via ons hun croissants bij de retail op het schap krijgen.”

Daarmee is het een schoolvoorbeeld van strategische consolidatie. In plaats van zelf jarenlang te investeren in een foodservice-verkoopapparaat, een markt die logistiek totaal anders werkt dan retail, sluit Pandriks via Bridor in één klap aan bij een wereldspeler. “We hadden al plannen voor een bakkerij in de UK, maar dat is een enorme investering. Nu kunnen we dat samen met Bridor doen, die daar al een sterke positie heeft”.

Grootste bedreiging zit in gebrek aan mensen

Ondanks de hosanna-stemming over groei en synergie, komt Ten Berge ook met een serieuze strategische zorg. Gevraagd naar de grootste strategische uitdaging voor de toekomst, wijst Ten Berge niet naar de concurrentie, niet naar de grondstofprijzen, maar naar de arbeidsmarkt. “Het krijgen en behouden van de juiste mensen is een enorme uitdaging,” erkent ze. Pandriks is een 24/7-bedrijf. De bakkerij slaapt nooit. “Zeker in productie en technische dienst wordt het steeds moeilijker. We zien de cijfers van de Rabobank: de tekorten zijn structureel”.

Het is de strategische achilleshiel van de maakindustrie. Je kunt de mooiste ovens en de slimste strategie hebben, maar als er niemand is om de storing op te lossen of de lijn te bedienen, staat alles stil. De oplossing? “Nog verder automatiseren,” zegt Ten Berge onomwonden. “We moeten werk uit handen nemen van mensen, niet alleen om kosten te besparen, maar puur om de continuïteit te waarborgen omdat de handjes er straks gewoon niet meer zijn”.

Andere afleveringen van EFMI Breinbrekers:

• EFMI Breinbrekers – Afl. 6 – Marc Krukkert (Welkoop)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 5 – Johan Veld (TastyBasics)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 4 – Carola Hundling (PepsiCo)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 3 – Jeroen Molenaar (Crest Suikerwerken)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 2 – Arjan Dijk (Oliehoorn)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 1 – Tim Brouwer (Visscher Seafood)

Over EFMI Breinbrekers

In de podcastserie EFMI Breinbrekers gaat retailjournalist Peter Garstenveld in gesprek met toonaangevende professionals uit de foodsector. Stuk voor stuk zijn het alumni of deelnemers van de ⁠⁠⁠Executive MBA voor Foodprofessionals⁠⁠⁠ van EFMI Business School – leiders met visie en ervaring, die midden in de dynamiek van de sector staan.

In elke aflevering duiken we samen met onze gasten in de grote vragen van vandaag én morgen: hoe ga je om met toenemende complexiteit in de keten? Welke rol speelt technologie, duurzaamheid of veranderend consumentengedrag? En welke strategische keuzes maken de koplopers van nu?

De podcasts bieden niet alleen inspiratie en verdieping, maar ook praktische inzichten voor iedereen die werkzaam is in food & retail. Elke maand een nieuw brein, een nieuw gesprek, een nieuwe kijk op de toekomst van de foodsector.