Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt EFMI-onderzoeker Marisa van Aalst een studie naar de invloed van de schapindeling op de verkoop van vleesvervangers.

Wat is er onderzocht?

De dominante rol van dierlijke eiwitten in ons dieet staat de afgelopen jaren steeds vaker ter discussie. In 2023 adviseerde de Nederlandse Gezondheidsraad een eiwittransitie naar een voedingspatroon met 60% plantaardige en 40% dierlijke eiwitten (in plaats van de huidige omgekeerde verhouding). Dit zou namelijk leiden tot gezondheidswinst voor de algemene bevolking en een lagere ecologische voetafdruk. Hoewel dit een helder advies is, blijkt daadwerkelijke gedragsverandering in de praktijk weerbarstig.

Supermarkten zouden in deze zogeheten ‘eiwittransitie’ een belangrijke rol kunnen spelen, bijvoorbeeld door de schapindeling aan te passen. In veel supermarkten is de schapindeling momenteel gebaseerd op productherkomst. Producten met dezelfde ‘oorsprong’ worden bij elkaar in het schap geplaatst. Dit resulteert doorgaans in een scheiding tussen vlees en vleesvervangers. Deze scheiding maakt het voor vleeseters makkelijk om vleesvervangers te negeren.

Een alternatief voor deze indeling zou een doelgerichte schapindeling kunnen zijn, waarbij producten niet gegroepeerd worden op basis van herkomst, maar op basis van het consumptiedoel dat zij dienen. Bij een doelgerichte schapindeling worden bijvoorbeeld alle eiwitbronnen – zowel dierlijk als plantaardig – in hetzelfde schap geplaatst. Deze doelgerichte schapindeling zou aankooproutines kunnen doorbreken. Daarnaast kan een dergelijke indeling ervoor zorgen dat vleesvervangers niet langer als een aparte groep worden gezien, maar als een volwaardig onderdeel van bijvoorbeeld de categorie ‘eiwitbronnen’.

In de huidige studie wordt onderzocht of het aanpassen van de schapindeling in een supermarkt leidt tot een afname van de verkoop van vlees en een toename van de verkoop van vleesvervangers.

Wie heeft het onderzocht?

Monique van der Meer PhD (Wageningen University), Eva Maria Schruff-Lim PhD (Wageningen University), Prof. dr. Marleen Onwezen (Wageningen University), Dr. ir. Arnout Fischer (Wageningen University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek bestaat uit drie experimenten. Het eerste experiment vond plaats bij een Nederlandse service-supermarktketen. Gedurende 13 weken werden in 7 winkels bijna alle vleesvervangers (289 SKU’s) verplaatst naar het vleesschap. Ondertussen werd bijgehouden hoeveel vlees en hoeveel vleesvervangers werden verkocht (in kg) in deze experimentele winkels én een aantal ‘controlewinkels’.

In een tweede veldexperiment werd gedurende 28 weken bij een Nederlandse discountformule wederom de schapindeling aangepast. Maar dit keer minder drastisch: in 68 winkels werd een selectie van vleesvervangers (plantaardig gehakt, plantaardige kipstukjes, plantaardige shoarma en plantaardige burgers) toegevoegd aan het vleesschap. Deze werden paarsgewijs naast hun vlees-tegenhangers geplaatst. Bij het schap werden schapkaartjes met receptsuggesties en stickers met de slogan ‘Geef vega(n) een kans’ gehangen. De overige vleesvervangers bleven in het vleesvervangersschap. Ook in dit experiment werd bijgehouden hoeveel vlees en vleesvervangers gedurende deze periode werden verkocht (in kg) in de experimentele winkels en in de controlewinkels.

Als aanvulling op de twee veldexperimenten werd er ook een labexperiment uitgevoerd. 142 vleeseters kregen online een fictieve winkelomgeving te zien. De helft van de deelnemers werd toegewezen aan een winkelomgeving waarin vlees en vleesvervangers in aparte schappen stonden. De andere helft werd toegewezen aan een winkel waarbij vlees en vleesvervangers paarsgewijs naast elkaar gepresenteerd werden. De deelnemers moesten een aantal vragen beantwoorden over de producten en schapindeling.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De onderzoekers constateren dat een volledige reorganisatie van de schappen, waarbij alle vleesvervangers naar het vleesschap werden verplaatst, zorgt voor een (onverwachte) daling van 9% in het verkochte gewicht aan vleesvervangers.

De aanpak waarbij een selectie van vleesvervangers naar het vleesschap werd verplaatst (terwijl het aparte vleesvervangersschap intact bleef) was daarentegen wel succesvol. De verkoop (in kg) van deze geselecteerde vleesvervangers (vegetarisch gehakt, vegetarische kipstukjes, vegetarische shoarma en vegetarische burgers) nam tijdens het experiment toe met maar liefst 32%. In totaal steeg de verkoop (in kg) van alle vleesvervangers met ruim 6%.

Vooral vleeseters en flexitariërs kochten meer vleesvervangers door deze nieuwe indeling. Dit werd ook ondersteund door het labexperiment. Consumenten zien vleesvervangers eerder als onderdeel van de categorie ‘vlees’ wanneer vleesvervangers naast vlees worden gepresenteerd. Dit verlaagt de mentale drempel om een vleesvervanger te kopen.

Opvallend was dat gedurende deze periode, ondanks de stijging in de verkochte hoeveelheid van vleesvervangers, geen daling in de verkoop van vlees te zien was.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De aanbeveling van de onderzoekers aan supermarkten die willen bijdragen aan de eiwittransitie is tweeledig. Ten eerste is een doelgerichte, hybride schapindeling voor vleeseters en flexitariërs het meest effectief. Het paarsgewijs plaatsen van een selectie van vleesvervangers naast hun vlees-tegenhangers verlaagt voor deze groep de mentale drempel om een vleesvervanger te kopen.

Ten tweede is het om vegetariërs en veganisten te blijven bereiken van belang om een duidelijk afgebakend en herkenbaar vleesvervangersschap te behouden. Het volledig integreren van vleesvervangers in het vleesschap kan voor deze groep namelijk verwarrend of onaantrekkelijk zijn.

Daarnaast loont het voor supermarkten en/of fabrikanten van vleesvervangers om in-store communicatiematerialen te ontwikkelen die de doelgerichte functie van de vleesvervanger (namelijk: het zijn van een volwaardige eiwitbron) benadrukken. Denk hierbij aan receptsuggesties die laten zien hoe de vleesvervanger het vlees in een maaltijd kan vervangen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Van der Meer, M., Schruff-Lim, E. M., Onwezen, M. C., & Fischer, A. R. H. (2025). “Planting” meat substitutes in the meat shelf: An online and two supermarket field experiments to explore the effect of placing meat substitutes next to meat. Journal of retailing and consumer services, 84, 104223.

Foto: Shutterstock

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Wat doet post-purchase out-of-stock met toekomstig online bestelgedrag?

• Welk effect hebben verschillende kortingsacties op verkopen?

• Welk effect hebben voedingsclaims op aankoopintentie?

• Gepersonaliseerde aanbiedingen: wat werkt en waarom?

• Lopen we warm voor huismerken?

• Nieuwe producten op het schap? Let op verkoopschommelingen!

• Leiden prijspromoties op schermen in supers tot hogere verkoop?

• Leiden prijspromoties tot meer voedselverspilling?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: