Hoe blijf je als middelgrote foodleverancier relevant in een markt vol consolidatie en toenemende regeldruk? Holland Foodz gaat de strijd met de grootste spelers bewust niet aan. Het zoekt juist de niches op die voor grote leveranciers te klein of te complex zijn, met een opvallende combinatie van private label zuivel en eigen productie van oud-Hollands snoepgoed.

Het geheim achter die strategie? Zuivel zorgt voor volume, zoetwaren voor marge, en samen bieden ze de schaal om nieuwe regelgeving te dragen. Schaal is daarbij geen doel op zich, maar een manier om minder kwetsbaar te zijn. Daarnaast neemt Holland Foodz retailers complexiteit uit handen en blijft het trouw aan herkomst en DNA. Een compacte organisatie maakt het bovendien mogelijk om supersnel te schakelen.

In deze aflevering van EFMI Breinbrekers spreekt Peter Garstenveld met Roel Reijnen, algemeen directeur van Holland Foodz en alumnus van de Executive MBA voor Foodprofessionals van EFMI Business School. Hoe concurreer je als middelgrote speler zonder de grootste te willen zijn? Waarom kan ontzorgen waardevoller zijn dan alleen een goed product leveren? En hoe helpen AI en ingehuurde specialistische kennis om efficiënt en wendbaar te blijven?

Over EFMI Breinbrekers
In de podcastserie EFMI Breinbrekers gaat retailjournalist Peter Garstenveld in gesprek met toonaangevende professionals uit de foodsector. Stuk voor stuk zijn het alumni of deelnemers van de ⁠⁠⁠Executive MBA voor Foodprofessionals⁠⁠⁠ van EFMI Business School – leiders met visie en ervaring, die midden in de dynamiek van de sector staan.

Je kunt het volledige interview via onderstaande Soundcloud-player beluisteren of via jouw favoriete podcast-app (Apple Podcast / Spotify / Pocket Cast):

Liever lezen dan luisteren? Hieronder is het interview in tekst uitgewerkt:

Strategie: Holland Foodz dominant in de niche

Supermarkten consolideren. A-merken groeien door overnames. Schaalgrootte, regelgeving en margedruk bepalen de agenda. En toch fietst Holland Foodz daar als middelgrote speler doorheen met een specialisatie in zuivel én zoetwaren. Een opmerkelijke combinatie, die bedrijfseconomisch juist voordeel biedt: zuivel brengt volume, oud-Hollands snoepgoed marge.

Directeur Roel Reijnen: “Ik verwacht dat er over vijf jaar nog slechts zes tot acht grote retailpartijen over zijn in Nederland. Anderzijds stijgt de regeldruk tot recordhoogte door Europese en Nederlandse regels voor duurzaamheid, verpakkingen en producteisen. Er verandert veel, maar dat geeft ons juist energie. Iedere dag kunnen wij ertegenaan.” Het in Oosterhout gevestigde Holland Foodz – waarvan de rechtsvoorganger teruggaat tot 1894 – bezet in dat krachtenveld een bijzondere positie. Het bedrijf combineert een eigen ambachtelijke productieafdeling in oud-Hollandse zoetwaren met een handelstak in private label zuivel. Deze combinatie is ontstaan door de werkervaring in het verleden van eigenaar Jan Harm Spijkervet bij onder andere Campina en Red Band Venco.

Reijnen: “Circa 75 procent van de omzet komt uit zuivel en 25 procent uit zoetwaren. Die vraag over de ‘vreemde’ combi krijg ik vaak. De op het oog ongebruikelijke combinatie van zoetwaren en zuivel biedt ons echter bedrijfseconomische voordelen. De bulkhandel brengt het nodige volume en massa, terwijl de niche producten voor een hogere marge zorgen.” Er is nog een voordeel. Reijnen legt uit hoe de gecombineerde schaalgrootte van zoetwaren en zuivel helpt om de kosten van nieuwe wet- en regelgeving te dragen: “Als je kijkt naar nieuwe wetgeving en nieuwe verplichtingen, ontkomen we er niet aan om op te schalen. Dat doen we nu al doordat we omzet van zuivel en zoetwaren kunnen optellen. Schaal is voor Holland Foodz dus geen doel op zich, maar een manier om als MKB-speler minder kwetsbaar te zijn. In het zuivelsegment is Holland Foodz in specifieke assortimenten actief, zoals opschuimmelk en koffiemelk, daarnaast zoekt Holland Foodz naar specialistische niches: gecondenseerde melk, biologische zuivel, ijskoffies en unieke importkazen.

Oplossingen voor de retail waar grote leveranciers afhaken

Daarmee wijst Holland Foodz de weg naar een succesvolle strategie als leverancier. Er zijn overigens wel duidelijke randvoorwaarden. Een categorie wordt voor Holland Foodz pas interessant als deze voor grote leveranciers te klein of te complex is, maar voor een flexibele MKB-partner juist voldoende bestaansrecht geeft. Reijnen: “Retailers en grossiers willen hun leveranciersbestand steeds efficiënter inrichten en schrappen liever in het aantal directe aanspreekpunten. Holland Foodz bundelt producten die voor grote leveranciers te klein of te ingewikkeld zijn, maar voor retailers wel interessant kunnen zijn”. Zo neemt het bedrijf een deel van de inkoop- en logistieke complexiteit over. Reijnen: “Als er veel grote partijen ergens actief zijn, heeft het voor ons weinig kans van slagen. Daar kunnen wij geen toegevoegde waarde bieden. Is een categorie kleiner en zijn er minder aanbieders, dan kunnen wij dat wel. ”

Volgens Reijnen draait het erom complexiteit bij de klant weg te nemen. Waar het leveren van een enkele lolly of een unieke Deense kaas voor een supermarktorganisatie te veel administratieve rompslomp oplevert om los in te kopen, pakt Holland Foodz het totaalconcept op. Ook snelheid en wendbaarheid zijn een verkoopargument. Reijnen benadrukt dat Holland Foodz als kleine organisatie “supersnel kan schakelen”. In de zuivel wist het bedrijf voor een van zijn private labels, in nauwe samenwerking met een partner, binnen zes weken een complete line extension in het schap te krijgen. “In de zoetwaren stelt de eigen, kleinschalige productie ons in staat om heel snel een testoplage te maken van vernieuwende concepten, zoals hete of zure kaneelstokken. Dit is een groot voordeel ten opzichte van de zuiveltak, waar je altijd grotere volumes nodig hebt om snel te kunnen schakelen vanwege de focus op kostprijsleiderschap.”

Een actueel thema in de zoetwarenbranche is de maatschappelijke en politieke druk op suiker, zoals de verwachte invoering of verhoging van een suikertaks. Daar hebben veel bedrijven mee te maken in sappen en zoetwaren. Hoewel Reijnen de impact voor de totale zoetwarenbranche hoog inschat voor het eigen assortiment ziet Reijnen minder risico.” Door te specialiseren in oud-Hollands snoepgoed is het bedrijf minder vatbaar voor prijsschommelingen. De producten van Holland Foodz zoals de traditionele Oosterhoutse Kaneelstok, kermissnoep en lollies zijn immers geen dagelijkse basisboodschappen. Het zijn impuls- en indulgenceproducten: consumenten kopen ze op de kermis, in een pretpark of voor een feestje. Reijnen: “Consumenten kijken op zulke momenten minder kritisch naar een eventuele prijsverhoging dan voor het supermarktschap.” Natuurlijk kijkt het bedrijf ook continu naar verduurzaming en receptuurverbetering, al stuit het bij harde zoetwaren op natuurkundige en chemische grenzen. Reijnen: “Suiker is niet alleen een zoetstof, maar ook een bindmiddel. Dus het geeft lollies die harde textuur. Als wij de suiker volledig zouden vervangen, merken we dat de lollies gewoon niet meer door en door hard worden. Dan krijg je een ander product.”

Ook het vervangen van synthetische kleurstoffen door natuurlijke varianten vraagt om een zorgvuldige afweging. Kermisexploitanten willen attractieve, felgekleurde kramen, terwijl ouders in de supermarkt soms de voorkeur geven aan natuurlijke ingrediënten. Uit vergelijkende praktijktests blijkt dat consumenten een minder felgekleurde lolly soms onterecht associëren met een lagere kwaliteit of ouderdom. Reijnen: “Het kan wel, maar productinnovatie in traditionele categorieën als de onze moet altijd hand in hand gaan met het opvoeden van consumenten en transparantie over de verandering.”

Eerlijke verhalen en de kracht van herkomst

Het werken in een niche is moeilijker dan het lijkt. Een belangrijke les is dat een geknutseld of vergezocht marketingverhaal zich als een boemerang tegen je kan keren, aldus Reijnen. Dat ondervond Holland Foodz toen het een van origine Deense kwaliteitskaas onder een Nederlandse naam (‘Noordzeekaas’) in de markt probeerde te zetten. De consument en de speciaalzaak gaven de voorkeur aan de Deense herkomst (onder de naam Vesterhavsost) en lieten de gekunstelde variant links liggen. Reijnen trok hier een heldere conclusie uit: “Uiteindelijk zegt de consument: oké, ik begrijp het niet meer. Nederlandse Noordzeekaas uit Denemarken? In een niche wordt een gemaakt verhaal nooit een succes.”

Discipline ten aanzien van het merk is eveneens leidend voor het vlaggenschip van het bedrijf: de Oosterhoutse Kaneelstok. Het streekproduct staat formeel geregistreerd en door de historie sinds 1894 heeft Holland Foodz na 125 jaar het predicaat van hofleverancier mogen ontvangen. De Oosterhoutse Kaneelstok blijft dan ook dicht bij het oorspronkelijke recept. Reijnen: „Wij zullen onze geschiedenis nooit verloochenen. Wij zullen niet het bedrijf zijn dat met hele zure gummies gaat komen, want dat past gewoon niet bij ons DNA.” Deze discipline strekt zich ook uit tot de gekozen distributiekanalen. Zo kiest Holland Foodz er bewust voor om géén consumentenwebshop te voeren op de eigen website, tot verrassing van velen. Er lijkt immers een online (geschenk)markt te zijn voor oud-Hollands snoepgoed. Reijnen: “Het rechtstreeks verkopen aan consumenten zou de exclusieve positie van kermisexploitanten en snoepwinkels aantasten en ons daarmee ook schaden.” Integendeel, het kermiskanaal krijgt zelfs unieke producten toegewezen, zoals de traditionele ‘geplooide stokken’ in vetvrij papier. En ja, er is een webshop maar dan alleen voor de kermisexploitant die vervolgens zijn eigen handel aan de ‘kermisfabriek’ in Oosterhout zelf komt afhalen. Niks geen ‘last mile’ problemen dus.

Van sales naar algemeen directeur

Reijnen was jarenlang vooral commercieel actief, in de sales. Als algemeen directeur moet hij inmiddels ook verstand hebben van finance, wetgeving, IT en duurzaamheid. “Je moet breder kijken, je hebt toch de neiging om anders zelf weer aan de salesknoppen te draaien. Omzet is een oplossing voor alles.” De academische verdieping via de EFMI Business School MBA in food hielp hem om niet alleen vanuit een commerciële reflex te reageren, maar de hele organisatie in samenhang te sturen: „Finance, legal, dat soort zaken, daar was ik gewoon totaal niet in onderlegd. En ik merk nu wel dat ik in ieder geval een waardig gesprekspartner voor de collega’s, maar ook de externe kan zijn.”

Dat sturen op kennis en goede kennis is cruciaal omdat een middelgroot bedrijf geen dure stafafdelingen voor verpakkingseisen, wetgeving of IT kan aanhouden. De organisatie moet wendbaar en slim georganiseerd blijven, ook dat is onderdeel van de strategie. Holland Foodz hanteert als vast uitgangspunt dat het alleen de kernactiviteiten zelf doet. Reijnen: “Op andere vlakken huren wij tijdelijk externe experts in”. Een belangrijk en concreet voorbeeld hiervan is het dossier duurzaamheid waarbij het bedrijf externe kennis inschakelt voor onder meer nieuwe regelgeving en rapportageverplichtingen. Naarmate het bedrijf groeit, wil Reijnen bepaalde kennis zelf opbouwen.

AI en technologie bieden aan de kostenkant de nodige kansen. Reijnen: “Toepassingen zoals het automatisch controleren van etiketten, het opstellen van productafbeeldingen (packshots) en het snel doorgronden van veranderende wetgeving bieden grote voordelen voor de efficiëntie.” Reijnen verwacht dat AI en automatisering uiteindelijk 10 tot 20 procent op bepaalde kosten kunnen besparen. Het gaat overigens voorlopig om een inschatting, niet om gerealiseerde besparingen.

Het uitbesteden gecombineerd met een snelle, wendbare schaal en gespecialiseerde kennis past bij de manier waarop Holland Foodz naar de toekomst kijkt. In plaats van vast te houden aan starre vijf-jarenplannen, hanteert Holland Foodz een kortere, flexibele termijn: “Wij kijken meestal tussen de twee- en drie-jaar vooruit en handelen snel als de markt erom vraagt. Als we vandaag iets beslissen, kunnen we het bij wijze van spreken morgen al uitvoeren. Het is een spel van de juiste schaal, de goede niche en de perfecte snelheid van handelen. Laat de buitenwereld maar veranderen, het leidt tot nieuwe gaten in de markt waar wij de retailer kunnen ontzorgen en dominant kunnen zijn.”

Andere afleveringen van EFMI Breinbrekers:

• EFMI Breinbrekers – Afl. 11 – Alice van Veen (Royal Lemkes)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 10 – Melissa Minguez Garcia (Future Food Matters)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 9 – Gerard Verweij (Hillfresh)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 8 – Albert Ras (Sea Fresh Retail)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 7 – Sharon ten Berge (Pandriks)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 6 – Marc Krukkert (Welkoop)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 5 – Johan Veld (TastyBasics)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 4 – Carola Hundling (PepsiCo)

Over EFMI Breinbrekers

In de podcastserie EFMI Breinbrekers gaat retailjournalist Peter Garstenveld in gesprek met toonaangevende professionals uit de foodsector. Stuk voor stuk zijn het alumni of deelnemers van de ⁠⁠⁠Executive MBA voor Foodprofessionals⁠⁠⁠ van EFMI Business School – leiders met visie en ervaring, die midden in de dynamiek van de sector staan.

In elke aflevering duiken we samen met onze gasten in de grote vragen van vandaag én morgen: hoe ga je om met toenemende complexiteit in de keten? Welke rol speelt technologie, duurzaamheid of veranderend consumentengedrag? En welke strategische keuzes maken de koplopers van nu?

De podcasts bieden niet alleen inspiratie en verdieping, maar ook praktische inzichten voor iedereen die werkzaam is in food & retail. Elke maand een nieuw brein, een nieuw gesprek, een nieuwe kijk op de toekomst van de foodsector.