Hoe bouw je aan een gezonder voedselsysteem – terwijl je als merk moet groeien? TastyBasics probeert precies dat. In de vijfde aflevering van de podcastserie ⁠⁠EFMI Breinbrekers⁠⁠, vertelt commercieel directeur Johan Veld (in gesprek met retailjournalist Peter Garstenveld) hoe de Drentse scale-up de voedselketen stap voor stap wil kantelen: weg van ultrabewerkt, richting écht eten met een meetbare bijdrage aan gezondheid. Niet door te roepen dat het anders moet, maar door het te bewijzen – in de supermarkt én in het schap.

Veld neemt ons mee in de strategische paradoxen van het voedselsysteem: waarom weten we in de veevoederindustrie exact wat een dier nodig heeft voor optimale prestaties, maar ontbreekt die logica bij mensenvoeding? Hoe bouw je een merk dat zowel missiegedreven als schaalbaar is? En hoe doorbreek je retaillogica die gezonde producten structureel duurder maakt?

In een open gesprek deelt Veld de lessen van een scale-up die alles anders doet: van co-creatie in de keten en het testen van verpakkingen in het schap van de lokale Plus tot het bijslijpen van een marketingstrategie die emoties belangrijker maakte dan eiwitpercentages. Ook vertelt hij hoe TastyBasics balanceert op de “winst-wipwap” en waarom vaste marges beter werken dan procentuele.

Een inspirerend verhaal over systeemverandering, vol concrete inzichten voor merken, retailers en foodprofessionals die geloven dat het wél anders kan.

Je kunt het volledige interview via onderstaande Soundcloud-player beluisteren of via jouw favoriete podcast-app (Apple Podcast / Spotify / Pocket Cast):

Liever lezen dan luisteren? Hieronder is het interview in tekst uitgewerkt:

Zo wil TastyBasics supermarkten én consumenten gezonder maken

“Niet roepen dat het anders moet, maar laten zien dat het kan”

Ver buiten de hectiek van de Randstad, in het Drentse Aalden ligt het hoofdkantoor van TastyBasics. Het gebouw, klimaatneutraal en omgeven door weilanden, weerspiegelt de ambitie het merk: een blijvende systeemverandering gericht op een duurzame toekomst. Voor Johan Veld, commercieel verantwoordelijke en daardoor mede-architect van de groeistrategie, is deze plek veel meer dan een werkplek. Het is een lab van waaruit een ambitieus experiment in de Nederlandse foodretail wordt uitgevoerd: het toegankelijk maken van gezonde, minder bewerkte voeding voor de massa, terwijl het merk tegelijkertijd winstgevend en schaalbaar blijft. Veld vindt het ergens van de zotte: “Eigenlijk maken we hele gewone producten. Alleen dat is heel ongewoon geworden.” Over de strategische ambitie: “We willen niet roepen dat het anders moet. We willen laten zien dat het kan.” Het merk wil niet alleen de markt overtuigen, maar ook de norm in levensmiddelen verschuiven.

Door de scherpe keuzes voor duurzaamheid en gezondheid is TastyBasics een testcase in hoe strategische keuzes concreet uitpakken, welke tactieken effectief zijn en waar valkuilen schuilen. Veld brengt daarbij een aantal vliegjaren ervaring mee uit een ‘corporate’ zoals Kraft Heinz en maar ook uit een sterke nationale speler als Bolletje. In die bedrijven leerde hij dat systemen efficiënt maar rigide zijn. Bij TastyBasics wil hij juist iets opbouwen dat nog niet bestaat, een merk dat gezonde voeding als norm in de schappen zet. Zijn eigen strategische keuze is zowel missionair als praktisch: investeren in een cultuur die innovatie, snelheid en experiment mogelijk maakt. “Met alle respect, bij Heinz en Bolletje waren we ook zeer ambitieus en vooruitstrevend, maar qua prestaties eindig je altijd tussen een index 97 en 103. Om het systeem te veranderen moet je sneller schakelen.”

Bij TastyBasics start alles bij het product om de menselijke fundamenteel met gezondheid te bedienen. Hij schetst een opmerkelijke paradox. De oprichters Jan Buining en Arnold Bos komen uit de ingrediënten business voor de veevoeder-industrie (feed) en de levensmiddelenhoek (food). Veld: “In de feedsector wordt met wetenschappelijke precisie bepaald welke ingrediënten dieren krijgen om maximale melk- of vleesproductie te bereiken. In de foodsector ontbreekt die functionele koppeling vaak: producten worden vooral ontwikkeld op basis van prijs, gemak en houdbaarheid, niet op een meetbare bijdrage aan gezondheid. En in dat laatste ligt onze strategische ambitie.”

Volledige keten managen als succesfactor

In tegenstelling tot veel A-merken of huismerken ontwikkelt het merk van de grond af zelf alle recepturen, met hele, minder bewerkte ingrediënten. Het doel is een product dat daadwerkelijk verschil maakt voor de gezondheid van de consument. Deze keuze leidde tot een duidelijke eigen plek in de markt. Consumenten herkennen ook dat de producten anders zijn, wat merkbekendheid en vooral loyaliteit versterkt. Tegelijkertijd is dit een risicovolle keuze: de productie vereist co-creatie met partners om minder bewerkte producten te maken. De eerste pogingen mislukten regelmatig. Productielijnen liepen vast omdat ingrediënten sneller of op een andere manier verwerkt moesten worden dan standaard was. TastyBasics kiest er daarom voor om actief met producenten samen te werken, processen samen aan te passen en kennis te delen. Dat leidt uiteindelijk tot consistente kwaliteit en schaalbaarheid. Voor merken die hun strategie overwegen onderzoekt TastyBasics innovatie niet alleen op productontwikkeling maar op recepturen, ingebed in een volledig ketenmanagement en partnerschap.

Om omzet te genereren richtte het merk zich in de beginfase vooral op de consumenten die al een gezondheidsprobleem hadden of specifieke dieetwensen volgden. Strategisch bleek dit een beperkte markt te zijn en moeilijk schaalbaar. Het is bovenop het ketenmanagemente dan een ook een bewuste tweede belangrijke strategische keuze om het product niet ‘curatief’ maar als ‘preventief’ in de markt te zetten: voor de massa van gezonde consumenten die gezond willen blijven. Dit betekende dat marketing, verpakking en communicatie drastisch moesten veranderen. Veld: “Technische claims over eiwitten, koolhydraten en vezels bereiken de brede consument onvoldoende. Het heeft weinig zin die te communiceren. De eerste campagnes toonden aan dat consumenten vaak geen idee hadden wat gezondheid precies betekende.”

De strategie werd bijgesteld door emotie en dagelijkse voordelen centraal te stellen. De boodschap richt zich nu op functionaliteit, vitaliteit en gemak: TastyBasics als energiebrenger voor de dag, met een langere verzadiging waardoor je een snackvrije ochtend aankunt. Deze aanpak begint zijn vruchten af te werpen. De merkbekendheid neemt toe, de producten zijn begrijpelijker en aansprekender, en de verkoop breidt zich uit naar de brede consument. Het laat zien dat innovatiestrategieën op basis van technische claims niet werken zonder emotionele vertaling. Veld: “Het (her-)kennen van je doelgroep en het afstemmen van boodschap en positionering op hun perceptie is cruciaal om schaal te realiseren. En schaal hebben we nodig om het voedselsysteem van binnenuit te veranderen.”

Vechten tegen vastgeroeste retaillogica

Een van de grootste strategische uitdagingen van TastyBasics ligt daarbovenop in vastgeroeste retaillogica. Johan Veld en zijn commercieel team pleiten bijvoorbeeld voor een vaste marge in plaats van een procentuele marge op hun assortiment. Veld: ”Supermarkten maken een fundamentele denkfout door op gezonde producten procentuele marges te stapelen. Het maakt ze kunstmatig duur.” Dan volgt een rekenvoorbeeld: “Stel een standaardcracker kost een supermarkt €1 in de inkoop, een gezondere variant €1,10. Als de winkel op beide een marge van 30 procent rekent, kost de gewone cracker €1,30 en de gezondere €1,43. Dat is al 13 cent prijsverschil. Tel daar de btw en de marge van de producent bij op, en het prijsverschil aan de kassa loopt op tot zo’n 30 à 35 cent. Wat begon als een klein verschil in grondstofkosten, wordt dus uitvergroot door het procentuele rekenen.”

Volgens Veld en TastyBasics wordt met een vaste euro-marge per product het prijsverschil veel kleiner, waardoor gezondere keuzes toegankelijker worden. Dat is niet alleen goed voor de consument, maar ook voor de omzet, omdat kleinere prijsverschillen leiden tot hogere verkoopvolumes. Het veranderen van de kruideniers-taal is taaie materie voor een systeemveranderaar omdat ‘het hele systeem van procentueel rekenen diepgeworteld is in de financiële structuur van supermarkten en hun aandeelhouders.’

Technologische innovatie, marketing en kwaliteitsverbetering alleen zijn niet voldoende; strategische prijs- en marges moeten bewust tactisch en operationeel worden beheerd, bewijst TastyBasics. Daarom maakt TastyBasics nu al gebruik van technologie om snelheid en efficiëntie te verhogen en ‘proven concepts’ sneller te vinden. Kunstmatige intelligentie wordt bijvoorbeeld ingezet om mock-ups, advertenties en producttesten sneller te ontwikkelen. Veld: “Zo konden we in korte tijd productverpakkingen ontwerpen en testen door uitgeprinte mock-ups in de Plus-supermarkt in het dorp in het schap te zetten en klanten direct naar hun mening te vragen.” Het is directe feedback. Veld:” We leren dat consumenten vaak denken dat ze weten wat gezond is, maar ze blijken het in de praktijk nauwelijks te begrijpen. Veel mensen halen begrippen als calorieën, koolhydraten en eiwitten door elkaar.” Veld illustreert die kloof tussen intentie en gedrag met een kleine observatie: “Een klant die beweerde alleen gezonde, veganistische producten te eten, stond tijdens het gesprek met een warm saucijzenbroodje in haar hand.” Veld stelt dat een onderneming als TastyBasics met beperkte tactische middelen op die manier snel een groot verschil kan maken in effectiviteit en kostenbesparing.

Naast product en productie richt TastyBasics zich in de strategie op het uitoefenen van maatschappelijke invloed. Het merk participeert in beleidsadviesraden en NGO’s om gezonde voeding te promoten. Dit creëert wat Veld “meewind” noemt: beleidsmaatregelen die gezonde voeding stimuleren en tegelijkertijd de positie van het merk versterken. “We denken niet alleen mee over de maatschappelijke problemen of uitdagingen van consumenten, maar bieden meteen een concrete oplossing in de vorm van een product.” Op die manier levert de strategische maatschappelijke betrokkenheid zowel commerciële als reputatievoordelen op, mits deze consistent en geloofwaardig wordt uitgevoerd.

Balanceren op de wip tussen winst en verlies

De resultaten van de strategie spreken voor zich. TastyBasics heeft in sommige categorieën, zoals crackers, al een marktaandeel van 7 tot 9% bereikt. Toch worstelt de scale-up voortdurend met de balans tussen investeren en winst, een situatie die Veld de ‘winst-wipwap’ noemt. “Onze marges liggen lager dan bij A-merken met eigen productie omdat we met co-creation partners werken die ook een marge hebben. Aan de andere kant vereist het veroveren van marktaandeel hoge marketingkosten vereist, zoals promoties en retailmedia, die de winst meteen onder druk zetten. Investeren in het één, beperkt je mogelijkheden in het andere.” Hoewel de private aandeelhouders een langetermijnvisie hebben, moet TastyBasics wel resultaten laten zien wil het in de volgende groeifase versnellen. Die versnelling is nodig om tot een gezond businessmodel te realiseren. Veld: “Daar gaan we voor.”

Eerdere afleveringen van EFMI Breinbrekers:

• EFMI Breinbrekers – Afl. 4 – Carola Hundling (PepsiCo)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 3 – Jeroen Molenaar (Crest Suikerwerken)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 2 – Arjan Dijk (Oliehoorn)

• EFMI Breinbrekers – Afl. 1 – Tim Brouwer (Visscher Seafood)

Over EFMI Breinbrekers

In de podcastserie EFMI Breinbrekers gaat retailjournalist Peter Garstenveld in gesprek met toonaangevende professionals uit de foodsector. Stuk voor stuk zijn het alumni of deelnemers van de ⁠⁠⁠Executive MBA voor Foodprofessionals⁠⁠⁠ of het ⁠⁠⁠Food Chain Revolution Programma⁠⁠⁠ van EFMI Business School – leiders met visie en ervaring, die midden in de dynamiek van de sector staan.

In elke aflevering duiken we samen met onze gasten in de grote vragen van vandaag én morgen: hoe ga je om met toenemende complexiteit in de keten? Welke rol speelt technologie, duurzaamheid of veranderend consumentengedrag? En welke strategische keuzes maken de koplopers van nu?

De podcasts bieden niet alleen inspiratie en verdieping, maar ook praktische inzichten voor iedereen die werkzaam is in food & retail. Elke maand een nieuw brein, een nieuw gesprek, een nieuwe kijk op de toekomst van de foodsector.