Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar hoe supermarkten kunnen inspelen op categorie-overstijgende variatiezucht.

Wat is er onderzocht?

Hoe vaak koop jij een specifiek merk voordat je een ander merk kiest? Ga je graag op zoek naar variatie of kies je liever uit een vaste set van merken? Vanuit een merkcentrische blik verklaren we dit gedrag vaak vanuit merkloyaliteit: een sterke merkvoorkeur of -verbinding waardoor de consument keer op keer voor hetzelfde merk kiest.

Je kunt merkkeuze ook vanuit een consumentencentrisch perspectief bekijken. Bepaalde individuen zijn van nature namelijk sterker geneigd om op zoek te gaan naar variatie dan anderen. Deze persoonsgebonden eigenschap staat waarschijnlijk los van de merken die op het schap liggen en de loyaliteit richting een merk.

Een wetenschappelijke studie van Andreas Plank en Oliver Koll, gepubliceerd in het Journal of Retailing, ontrafelt dit fenomeen in de dagelijkse boodschappenpraktijk. Hun hypothese is dat een consument met een hoge ‘variatiezucht’ consequent kiest uit een veel breder palet aan merken (lage merkconcentratie). Aan de andere kant verwachten zij dat consumenten met een lage variatiezucht uit een veel compactere set van merken kiezen (hoge merkconcentratie). Daarnaast kijken de onderzoekers naar de gedrags- en demografische kenmerken die passen bij consumenten met een lage en hoge variatiezucht.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Er is al onderzoek gedaan naar variatiezucht en de rol van merkcentrische en consumentcentrische eigenschappen. Dit onderzoek is op een paar punten significant anders. Allereerst testten de onderzoekers of variatiezucht een daadwerkelijk categorische-overstijgend consumenteneigenschap is. Daarnaast analyseerden zij een omvangrijke consumentenpanel-dataset van onderzoeksbureau YouGov. De studie omvat de aankopen van 38.823 Duitse huishoudens over een periode van drie jaar, van 2017 tot en met 2019. In totaal werden meer dan 34 miljoen aankoopbeslissingen geanalyseerd, verdeeld over 131 FMCG-categorieën, van ontbijtgranen en koffie tot dierenvoeding en wasmiddelen.

Om de mate van merkconcentratie per huishouden en per productcategorie vast te stellen, berekenden de onderzoekers de Herfindahl-Hirschman Index (HHI) op basis van het aantal aankopen per merk. Een HHI-score van 1,0 wijst op een consument die in een categorie altijd hetzelfde merk koopt, terwijl lagere scores duiden op een grotere de variatie in merkkeuze. In het onderzoek lopen de HHI-scores uiteen van 0,03 tot 1 met een gemiddelde waarde van 0,51. Ongeveer 13% heeft een HHI-waarde van 1 en kiest dus altijd hetzelfde merk in een categorie. Via correlatieanalyses, ANOVA-modellen en OLS-regressies onderzochten de wetenschappers hoe categorische-overstijgende variatiezucht samenhangen met winkelgedrag, promotiegevoeligheid, huismerkkeuzes en demografische kenmerken.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Wie in de ene productcategorie sterk vasthoudt aan een beperkt aantal merken, doet dat doorgaans ook in andere categorieën. Dat betekent dat variatiezucht geen categorie-specifiek kenmerk is, maar een persoonsgebonden, categorie-overstijgende consumenteneigenschap.

Om verschillen in winkelgedrag en demografische kenmerken te onderzoeken, verdeelden de onderzoekers de consumenten in vier kwartielen, van de meest tot de minst variatiezoekende groep.

Consumenten met een hoge versus lage variatiezucht verschillen sterk in de mate waarin zij winkels bezoeken. Consumenten met een hoge variatiezucht spreiden hun aankopen over gemiddeld 13,29 verschillende winkelketens en besteden slechts 41% van hun budget bij hun primaire supermarkt. Consumenten met een lage variatiezucht, komen gemiddeld bij 5,01 verschillende winkelketens en besteden 75% van hun budget bij hun primaire supermarkt.

Ook qua promoties en huismerken verschillen de twee groepen duidelijk. Zo bestaat 19% van de aankopen van hoge variatiezoekers uit promoties, terwijl dit bij lage variatiezoekers 12% is. Prijspromoties zijn daarmee niet alleen een manier om geld te besparen voor hoge variatiezoekers, maar ook een prikkel om af te stappen van gebruikelijke keuzes. Aan de andere kant kopen consumenten met lage variatiezucht vaker huismerken (60% t.o.v. 40% bij hoge variatiezoekers). Wanneer consumenten met een hoge variatiezucht een A-merk kopen, kiezen ze bovendien vaker voor een duurder A-merkproduct of een kleinere verpakking.

Kijken we naar de demografische kenmerken van beide groepen, dan zien we dat consumenten met een hoge variatiezucht gemiddeld iets ouder zijn, beschikken over een hoger huishoudinkomen en vaker in grotere huishoudens wonen.

Dat betekent overigens niet dat de productcategorie er helemaal niet toe doet: hogere HHI-scores (minder variatie) komen vaker voor bij categorieën zoals huishoudartikelen en persoonlijke verzorging.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Voor retaildirecties maakt deze studie duidelijk dat consumenten structureel verschillen in hun drang naar variatie en dat dit een categorie-overstijgende eigenschap is. Consumenten die weinig variatie zoeken, gedijen goed in een supermarkt met een compact assortiment, weinig promoties en een sterke focus op huismerken. Aan de andere kant spreken supermarkten met een breed A-merkassortiment en frequente promoties juist de variatiezoekers aan.

Voor retailers is het dan goed om eens stil te staan bij de vraag hoe jouw doelgroep eruitziet – bestaat de doelgroep hoofdzakelijk uit consumenten met een lage of een hoge variatiezucht? Deze inzichten zijn waardevol voor een scherpere klantsegmentatie en helpen om prestatie-indicatoren op de juiste waarde te schatten.

Ook voor merkfabrikanten biedt het onderzoek ook een belangrijk inzicht. Kijk niet alleen vanuit een merkcentrische perspectief (merkloyaliteit), maar houd ook rekening met de consumentgerichte neiging om tussen merken te variëren. Zo laat het onderzoek ook zien dat consumenten met een hoge variatiezucht intrinsiek openstaan om alternatieven buiten de gevestigde top-3 merkleiders binnen een categorie te proberen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Plank, Andreas & Koll, Oliver, 2026. “Who seeks variety? Profiles and behaviors of consumers with varying brand choice concentration,” Journal of Retailing, Elsevier, vol. 102(3), pages 757-780.

Foto: 123RF

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Beïnvloeden claims de consumentenkeuze?

• Winkeltransformatie? Vergeet het onveranderde assortiment niet

• Hoe verschilt de promotie-effectiviteit tussen A-merken en huismerken?

• Hoe kan het supermarktschap bijdragen aan de eiwittransitie?

• Wat doet post-purchase out-of-stock met toekomstig online bestelgedrag?

• Welk effect hebben verschillende kortingsacties op verkopen?

• Welk effect hebben voedingsclaims op aankoopintentie?

• Gepersonaliseerde aanbiedingen: wat werkt en waarom?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: