Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar de promotie-effectiviteit van A-merken en huismerken.

Wat is er onderzocht?

Supermarkten staan dagelijks voor de vraag welke producten ze in de aanbieding moeten zetten om de verkoop maximaal te stimuleren. Traditioneel werd aangenomen dat hoger geprijsde producten een grotere verkoopstijging (‘sales lift’) laten zien bij kortingen, maar dit inzicht was grotendeels gebaseerd op onderzoek dat geen onderscheid maakte tussen het effect van de prijs zelf en het type merk (A-merk versus huismerk). In het huidige supermarktlandschap, waar we zowel budget-A-merken als normale en premiumhuismerken zien, is dit onderscheid cruciaal.

In dit onderzoek is specifiek onderzocht of duurdere producten inderdaad promotie-elastischer zijn dan goedkopere producten. Ook is gekeken naar in hoeverre dit effect verschilt tussen A-merken en huismerken.

Wie heeft het onderzocht?

Kristopher O. Keller (University of North Carolina at Chapel Hill, USA) en Raj Sethuramaran (Southern Methodist University, USA).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers analyseerden een enorme dataset van NielsenIQ met bijna 700 miljoen observaties voor 60.000 unieke producten (UPC’s) in 30 verschillende supermarktcategorieën. Te denken valt bijvoorbeeld aan sinaasappelsap, soep, koffie en luiers. Het onderzoek beslaat 100 Amerikaanse markten over een periode van 2016 tot 2019. Het huismerkmarktaandeel in de onderzochte productgroepen is gemiddeld circa 33 procent.

Er is gebruikgemaakt van een geavanceerd econometrisch model om de effectiviteit van promoties van A-merken en huismerken te bepalen. Hierbij werd gecorrigeerd voor factoren zoals seizoensinvloeden, eerdere promoties voor het product en de acties van concurrenten, zodat de promotie-effecten zo zuiver mogelijk worden geschat.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De studie levert resultaten op die deels bevestigen wat we al vermoedden, en geeft ook deels nieuwe inzichten.

A-merken zijn promotie-elastischer dan huismerken: gemiddeld genomen reageren consumenten sterker op kortingen bij A-merken dan bij huismerken. Dit viel te verwachten, maar de studie maakt het ook mogelijk dit in getallen uit te drukken, namelijk met de promotie-elasticiteit. Gemiddeld genomen bedraagt deze voor A-merken −3,47 tegenover −2,40 voor huismerken. Dit betekent dat een prijsverlaging van 20 procent bij een A-merk gemiddeld genomen leidt tot een (tijdelijke) verkoopstijging van circa 70 procent, terwijl dit bij een huismerk ‘slechts’ 48 procent is.

Het reguliere prijsniveau van de producten is ook van invloed op deze elasticiteit: bij A-merken zijn de goedkopere varianten iets elastischer (3% hogere elasticiteit) dan de duurdere. Bij huismerken is het effect omgekeerd: hoger geprijsde (premium) huismerken zijn 12 procent elastischer dan budgethuismerken. Premiumhuismerken slagen er dus beter in consumenten te laten overstappen van A-merken omdat de kwaliteitsperceptie dichter bij elkaar ligt.

Contextuele factoren zijn bepalend. Het voordeel van A-merken ten opzichte van huismerken wordt kleiner (of verdwijnt zelfs) in categorieën die minder impulsgevoelig zijn (zoals hondenvoer), categorieën met een lage ‘voorraadgevoeligheid’ (zoals verse taarten) of in markten waar het marktaandeel van huismerken laag is.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek resulteert in een aantal aanbevelingen die nuttig kunnen zijn voor zowel fabrikanten als retailers.

• Zet bij huismerken in op het premiumsegment. Voor fabrikanten en retailers is het advies om vooral de duurdere huismerken in de aanbieding te zetten. Deze hebben een veel grotere kans om consumenten te verleiden tot een ‘trial’ of overstap dan de goedkoopste huismerken, die vaak alleen gekocht worden door prijsbewuste klanten die de switch al hebben gemaakt.
• Geef bij volume- en trafficdoelstellingen prioriteit aan A-merkpromoties: aangezien A-merken gemiddeld een hogere ‘sales lift’ genereren, is het voor het verhogen van het winkelvolume effectiever om deze vaker of dieper te promoten dan huismerken.
• Maak geen ‘one-size-fits-all’-promotieplan: stem de strategie af op de categorie- en marktkenmerken. In categorieën met een hoge ‘stockpilability’ (producten die consumenten kunnen hamsteren, zoals wasmiddel) hebben A-merken volgens dit onderzoek een aanzienlijk voordeel. In categorieën waar planning belangrijker is dan impulsaankopen, laten de resultaten zien dat (premium)huismerken effectief kunnen concurreren met A-merken als het gaat om prijspromoties.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Keller, K. O., & Sethuraman, R. (2026). Promotion elasticities of national and store brands: The effect of price level and brand type on promotion elasticity. Journal of Retailing.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Hoe kan het supermarktschap bijdragen aan de eiwittransitie?

• Wat doet post-purchase out-of-stock met toekomstig online bestelgedrag?

• Welk effect hebben verschillende kortingsacties op verkopen?

• Welk effect hebben voedingsclaims op aankoopintentie?

• Gepersonaliseerde aanbiedingen: wat werkt en waarom?

• Lopen we warm voor huismerken?

• Nieuwe producten op het schap? Let op verkoopschommelingen!

• Leiden prijspromoties op schermen in supers tot hogere verkoop?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: