Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar de invloed van het weer op vertrouwen in huismerken.

Wat is er onderzocht?

Huismerken zijn booming: ruim de helft van de verkochte producten in de supermarkt is inmiddels van het huismerk (YouGov 2025). De groei is uiteraard te verklaren door de stijgende prijzen, maar ook kruipt het vertrouwen in huismerken steeds dichter toe naar dat van A-merken, die van oudsher een groter vertrouwen genieten van de shopper. Het hier besproken wetenschappelijke onderzoek bekijkt hoe de buitentemperatuur – een factor aanwezig in elke verkoopomgeving – de prestaties van huismerken verder kan verbeteren door de rol van vertrouwen bij merkkeuzes te verkleinen. De resultaten zijn verrassend.

De auteurs tonen aan dat warme (vs. koele) temperaturen de voorkeur en keuze voor huismerken vergroten, omdat het vertrouwensvoordeel van nationale merken vermindert. De inzichten kunnen retailers handvatten geven om assortimenten en winkelomgevingen beter af te stemmen op weersomstandigheden en temperatuur om zo huismerken strategisch te versterken.

Wie heeft het onderzocht?

Josh Lundberg (North Carolina Central University) en Daniel E. Chavez (University of Tennessee Knoxville)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Voor dit onderzoek zijn twee databronnen gecombineerd: weerdata en scannerdata. De weerinformatie is aangeleverd door de Amerikaanse weersdienst NOAA. Hiervoor zijn zes grootstedelijke gebieden geselecteerd; drie met een warm klimaat (San Antonio, Los Angeles, Miami) en drie met een koeler klimaat (Chicago, Boston, Detroit). Deze steden zijn vergelijkbaar in sociaaleconomische kenmerken, zodat verschillen vooral aan temperatuur kunnen worden toegeschreven. De wekelijkse verkoopgegevens voor 400 producten in achttien productcategorieën zijn aangeleverd door NielsenIQ. Met een statistisch model wordt het huismerkaandeel verklaard door de buitentemperatuur, aangevuld met traditionele marketinginstrumentvariabelen als prijs en promotie.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Het onderzoek toont aan dat blootstelling aan warme temperaturen de voorkeur van consumenten voor huismerken boven A-merken kan verhogen. Fysieke warmte activeert gevoelens van emotionele warmte en verbondenheid, die shoppers ook gebruiken om vertrouwen in merken in te schatten. Private labels (PLs) profiteren hiervan omdat de fysieke warmte hun lagere merkvertrouwen compenseert, waardoor de huismerken betrouwbaarder overkomen. A-merken, die normaal al hoog in vertrouwen scoren, kunnen juist een lichte afname in vertrouwen ervaren bij warmte, mogelijk doordat de extra warmte het verschil met PLs kleiner maakt, en kritischer evaluaties stimuleert. Hierdoor verschuift de voorkeur bij hoge temperaturen relatief van NBs naar PLs.

Het gevonden effect hangt wel af van de waargenomen risico’s van huismerken: shoppers die PL’s reeds als laag risico zien, vertonen geen temperatuurgerelateerde verschillen. Daarnaast suggereren de resultaten dat de temperatuurvoorkeur vooral optreedt bij keuzes die een inschatting van merkbetrouwbaarheid vereisen, zoals het kopen van nieuwe of onbekende producten.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Retailers en fabrikanten kunnen de bevindingen benutten om huismerken strategisch te promoten. Zo kan assortiment worden geoptimaliseerd op basis van weersomstandigheden, bijvoorbeeld door PL’s prominenter te presenteren bij warm weer en A-merken bij koeler weer. Ook digitale schappen kunnen gepersonaliseerd worden met weersdata om consumentenlocaties gericht te bedienen. Retailers die voornamelijk PL’s aanbieden, zoals Aldi of Trader Joe’s, hebben minder noodzaak voor aanpassingen, aangezien het vertrouwen in PL’s bij hun klanten al hoog is. Voor ketens met een uitgebreid A-merkassortiment kan er meer gewonnen worden door in te spelen op de verwachte temperaturen.

Daarnaast kunnen retailers en fabrikanten inspelen op de emotionele effecten van “warmte” in hun marketingcommunicatie. Tijdens warme periodes kunnen promoties, winkelpresentaties of verpakkingscommunicatie van PL’s benadrukken dat ze “vertrouwd” en “aangenaam” zijn, waardoor het relatieve voordeel van PL’s verder wordt vergroot. Voor A-merken kan het nuttig zijn om in warme periodes extra te investeren in cues die betrouwbaarheid en kwaliteit benadrukken, zodat het lichte afname-effect door warmte wordt beperkt.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Lundberg, Josh, and Daniel E. Chavez. “Warming up to private labels: Temperature impacts private label performance.” Journal of Retailing (2025, nog te verschijnen).

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Nieuwe producten op het schap? Let op verkoopschommelingen!

• Leiden prijspromoties op schermen in supers tot hogere verkoop?

• Leiden prijspromoties tot meer voedselverspilling?

• Welke advertentiemethode is het meest effectief bij prijspromoties?

• Hoe maak je bijna verlopen producten toch aantrekkelijk voor shoppers?

• Hoeveel aandacht besteden consumenten in de supermarkt aan prijsinformatie?

• Wat zijn de effecten van een winkelvernieuwing?

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: