Er waait een nieuwe trend door de foodsector. Dit keer komt die niet uit een buitenlandse keuken of uit de koker van een hippe influencer, maar uit de apotheek. Ozempic en andere zogeheten GLP-1-medicijnen veranderen in rap tempo de wijze waarop mensen eten en drinken. Wat begon als een medisch hulpmiddel tegen diabetes, heeft het potentieel om uit te groeien tot een gamechanger van jewelste die de foodsector zou kunnen opschudden.

Ozempic bootst de werking van het lichaamseigen hormoon GLP-1 (Glucagon-like Peptide-1) na om de bloedsuikerspiegel te verlagen en de eetlust te verminderen. De impact is eenvoudig en ingrijpend: gebruikers voelen minder honger, eten kleinere porties en laten snackmomenten vaker aan zich voorbijgaan.

Uit een recente studie in de VS van Cornell University en Numerator (Kantar Worldpanel) blijkt dat huishoudens met minimaal één GLP-1-gebruiker binnen zes maanden na de start van de medicatie een gemiddelde daling van de supermarkt- en foodservicebestedingen van respectievelijk 5,5% en 8,6% laten zien.

De vraag is niet óf, maar wannéér deze volumekiller ‘onze’ supermarktschappen bereikt. Nederlandse artsen zijn vooralsnog terughoudend met het voorschrijven van de geneesmiddelen, maar ook zij realiseren zich inmiddels dat de strijd tegen obesitas in veel gevallen niet zonder medicatie kan worden gewonnen. Tenzij er straks op grote schaal ernstige bijwerkingen aan het licht komen, zal het gebruik van GLP-1- medicijnen ook in ons land gaan toenemen. Zeker als de hoge prijzen ervan door toegenomen concurrentie omlaaggaan en eisen van verzekeraars soepeler worden.

“De vraag is niet óf, maar wannéér deze volumekiller ‘onze’ supermarktschappen bereikt”

Het Ozempic-effect zal merkbaar zijn in de supermarkt: minder impulsaankopen, kleinere mandjes en een verschuiving van calorierijke naar functionele of eiwitrijke producten. Kijken we naar de uitkomsten van de eerdergenoemde Amerikaanse studie, dan worden categorieën als snacks, zoetwaren en frisdranken met dalende volumes geconfronteerd. De groei van ‘gezonde convenience’ zal dat slechts deels compenseren.

De foodsector als geheel staat voor een grote uitdaging. Volumes komen door deze trend nog sterker onder druk te staan. De opkomst van Ozempic en andere GLP-1-medicijnen dwingt de foodsector om te herijken: van kilo’s naar waarde, van marketingprietpraat naar échte relevantie. Minder trek bij de consument betekent dus meer denkwerk voor producenten en retailers. Misschien is dat juist de innovatieprikkel die onze branche nodig heeft.

Meer EFMI Columns:

• 7 op de schaal van Richter?

• De bio-sector maakt de foodsector sympathieker

• Picnic: bodemloze put of toekomstige retail-ster?

• Eigenwijs, vervolg

• Eigenwijs…

• Het prijsframe van Omtzigt en Dijk klopt niet

• Jumbo: quo vadis?

• Vreemd, eigenlijk

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: