Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar de effecten van een winkelvernieuwing.

Wat is er onderzocht?

De kosten van een ‘store remodel’ zijn de afgelopen jaren fors gestegen. Voor de coronapandemie waren de kosten (bij een volledige verbouwing) zo’n 1.400 euro per vierkante meter, inmiddels gaat dit richting de 2.000 euro. De totale kosten lopen daarmee al gauw in de miljoenen, en ook updates in modulevorm zijn prijzig. Bovendien moet de winkel, of delen ervan, een korte periode dicht, met omzetverlies en mogelijk blijvend switchgedrag tot gevolg. Het is dus van belang de juiste keuzes te maken als het gaat om winkelvernieuwing, en te begrijpen wat de effecten ervan zijn. In hier besproken artikel wordt hier onderzoek naar gedaan. De vraag is in het bijzonder of de (omzet)effecten van de vernieuwing toegeschreven kunnen worden aan bestaande of aan nieuwe klanten.

Wie heeft het onderzocht?

Tracey Dagger en Peter Danaher van Monash University in Melbourne.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Deze studie vergelijkt het effect van winkelrenovatie op nieuwe en bestaande klanten in twee veldexperimenten met winkels die een grote renovatie ondergingen. De studie werd uitgevoerd in de VS, bij een nationale warenhuisketen die zich richt op middeninkomens. Er waren verkoopmetingen vóór en na de vernieuwing, en via een survey werd gemeten hoe shoppers de wijzigingen ervaren hadden. In beide veldexperimenten werden experiment- en controlewinkels gebruikt; vier winkels werden geselecteerd, waarvan twee winkels met een renovatie, terwijl twee zorgvuldig gematchte controlevestigingen ongewijzigd bleven. De vernieuwde winkels hadden verschillende uitgangsposities: flink gedateerd (renovatiebudget $7 miljoen) versus reeds relatief modern (renovatiebudget $52.000). Externe factoren zoals reclame en seizoensinvloeden werden gedurende de studieperiode gelijk gehouden.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Na een renovatie verbeterden de percepties en aankoopgedrag van zowel nieuwe als bestaande klanten, met een significante stijging van de verkopen. Nieuwe klanten lieten echter een veel grotere toename zien in verkopen (43%-44%) vergeleken met bestaande klanten (7%-10%). Deze effecten bleven langer zichtbaar voor nieuwe klanten, zelfs tot na 12 maanden na de renovatie, terwijl ze bij bestaande klanten na zes maanden begonnen terug te keren naar oude niveaus.

De hogere verkoop aan nieuwe klanten komt voornamelijk doordat er meer nieuwe klanten naar de gerenoveerde winkel werden getrokken, hun hogere uitgaven per bezoek, en hun daaropvolgende toegenomen bezoekfrequentie.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De resultaten toonden aan dat de verkoopstijging na winkelhernieuwing vooral te danken is aan extra omzet aan nieuwe klanten. Dit suggereert dat winkelrenovaties vooral geschikt zijn voor klantacquisitie in plaats van klantenbinding. Retailmanagers zouden zich na een renovatie daarom moeten richten op nieuwe klanten en minder frequente bezoekers door middel van marketingcampagnes, zoals direct mail, flyers en kortingsacties. Dit kan de winkel helpen om nieuwe klanten aan te trekken, wat de verkoop aanzienlijk kan verhogen.

Naast de positieve effecten op verkopen, bleek bij de bij aanvang gedateerde winkel ook dat de renovatie leidde tot hogere winkeltevredenheid, meer positieve ‘word of mouth’, en winkeltrouw. Vooral bij een winkel die flink verouderd is, kan een renovatie dus een vliegwieleffect hebben.

In de gedane veldexperimenten werden de (hoge) kosten van de winkelvernieuwingen snel terugverdiend. Dit benadrukt dat winkelrenovaties niet alleen een noodzakelijk kwaad zijn, maar een strategische investering die op lange termijn waarde kan opleveren.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Dagger, T. S., & Danaher, P. J. (2014). Comparing the effect of store remodeling on new and existing customers. Journal of Marketing, 78(3), 62-80.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: