Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Melanie Murk-Severein naar de rol van attributen als gezond en duurzaam in het beslissingsproces van consumenten op de winkelvloer.

Wat is er onderzocht?

De consument op de winkelvloer verleiden gebeurt in ‘split seconds’. Helder en eenvoudig communiceren is daarom een must. Maar ook de context is  zeer bepalend voor de uiteindelijke interpretatie van de consument. Dit maakt het overbrengen van een boodschap alleen maar uitdagender. De onderzoekers vragen zich daarom af hoe producten met een duurzaam karakter worden beoordeeld door consumenten, als die producten ook nog een gezond karakter hebben (en vice versa). Dit wordt ook wel de interactie genoemd tussen het ene attribuut en het andere. Bovendien wordt gekeken naar de invloed van scepsis ten opzichte van duurzaamheid. Wat is vervolgens het effect op koopintentie, perceptie en voorkeur van de consument.

Wie heeft het onderzocht?

Yoon-Na Cho (Villanova University, V.S.) en Ernest Baskin (Saint Joseph’s University, V.S.)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In de studie is het ‘match-up’-principe een belangrijk uitgangspunt. Dit wil zeggen dat er automatisch associaties ontstaan wanneer consumenten gedurende een bepaalde tijd dezelfde attributen vinden in één product. Dus wanneer duurzame producten vaak ook gezonde producten zijn, is er een basis voor de associatie ‘duurzaam = gezond’ gelegd.

De onderzoekers verwachten dat de houding en voorkeur van consumenten ten opzichte van een product positiever wordt naarmate de fit (klopt de combinatie van ‘attributen’ zoals gezondheid en duurzaamheid volgens bestaande associaties) toeneemt.

Dat dit niet bij elke consument het geval is, wordt door de onderzoekers onderkend. Zij nemen daarom de mate van scepsis ten opzichte van duurzaamheid mee als aanvullende interactie met de fit. Wanneer consumenten sceptisch tegenover duurzaamheid staan, zullen ze bijvoorbeeld een minder positieve houding hebben ten opzichte van producten met een duurzaam en gezond karakter. Dit alles wordt getest in drie verschillende gecontroleerde experimenten.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

In het eerste experiment is vastgesteld dat de koopintentie van consumenten hoger is wanneer gezonde producten ook hoog scoren op duurzaamheid. Dit geldt ook voor de tegenovergestelde combinatie: koopintentie neemt toe als ongezonde producten minder scoren op duurzaamheid.

In het tweede experiment onderzoekt men de fit van de attributen. Dit experiment bevestigt dat de combinatie van gezondheid en duurzaamheid inderdaad aansluit bij verwachtingen (associaties) die de respondenten al hadden. Anderzijds is dat ook zo voor ongezonde, niet-duurzame producten.

Tot slot stellen de onderzoekers op basis van de derde studie ook vast dat scepsis ten opzichte van duurzaamheid een negatief effect heeft op de mate van koopintentie en de fit.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De branche maakt forse stappen om te het assortiment te verduurzamen. Toch blijft het lastig om de boodschap goed over de bühne te krijgen. Dat heeft namelijk niet alleen te maken met de wijze van communicatie, maar ook met de associaties die al bij de consument aanwezig zijn. Zo staat ongezond op dit moment nog bij velen voor lekker en gezond voor niet lekker.

Door beter te begrijpen wat de interactie effecten zijn van belangrijke attributen, is het makkelijker om het succes van producten te voorspellen. Daarbij komt bovendien dat inzicht in de houding van een doelgroep ten opzichte van de attributen essentieel is. Deze bepaalt in grote mate of men bereid is een product te kopen.

Tot slot kan de branche energie steken in het leggen van nieuwe associaties, waarbij de consument bijvoorbeeld ‘leert’ dat relatief ongezonde producten wel duurzaam kunnen zijn. Of dat gezonde producten ook lekker kunnen zijn. Daarbij is het wel van belang dat de beloftes daadwerkelijk worden waargemaakt. Zo voorkom je dat de consument de associatie krijgt dat claims op producten geen waarde hebben.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Y-N. Cho & E. Baskin (2018), It’s a match when green meets healthy in sustainable labeling, Journal of Business Research 86 (2018), 119-129

Meer EFMI Academic Food Updates