Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar de verkoopstijging bij verschillende soorten kortingsacties.

Wat is er onderzocht?

Supermarkten gebruiken verschillende soorten prijsacties — van simpele kortingsstickers tot 1+1-acties, en zelfs 2+5 acties zoals Albert Heijn recentelijk in België deed. Toch leveren deze promoties verschillende soorten verkoop op: de ene trekt nieuwe kopers aan, de andere verhoogt vooral het verbruik van bestaande klanten. Dit onderzoek laat zien welke promoties welk effect hebben, en waarom.

De onderzoekers hebben vier veelgebruikte promotietypen vergeleken: Tijdelijke Prijsverlagingen (TPVs), coupons, volumedeals (zoals “nu 20% extra”) en Multi-Item Promotions (MIPs) (zoals “1+1 gratis” of “2+1 gratis”). Het doel is om inzicht te verschaffen in welke promoties leiden tot meer merkswitches en welke promoties vooral de consumptie verhogen, en ten slotte of deze verschillen verklaard kunnen worden uit de ervaring die shoppers hebben met de categorie en/of het merk.

Wie heeft het onderzocht?

Yoonju Han, Ernst C. Osinga, Sandeep R. Chandukala, en Jaehwan Kim, van Ewha Womans University (Seoul), Singapore Management University (Singapore), en Korea University Business School (Seoul).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs gebruikten data van een groot huishoudpanel van een grote Amerikaanse supermarktketen. De dataset bevatte de transactiegeschiedenis van ruim 13.000 willekeurig geselecteerde frequente shoppers in 2356 winkels, over een periode van 52 weken. De analyse richtte zich op drie veelgekochte categorieën: ontbijtgranen (250K transacties), frisdranken (487K) en mondhygiëne (112K). De onderzoekers splitsen de verkoopstijging op in vier componenten: huidige periode merkswitches, pre-emptieve switches (merkswitch en dan hamsteren voor toekomstig gebruik), verhoogde consumptie, en loyale acceleratie (eerder kopen door loyale klanten).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De resultaten tonen aan dat hoewel alle vier de promotietypes, dus Tijdelijke Prijsverlagingen (TPVs), coupons, volumedeals en Multi-Item Promotions (MIPs), een verkoopstijging (‘sales bump’) genereren, de omvang en de relatieve samenstelling van deze stijgingen aanzienlijk verschillen.

TPVs en coupons leiden tot grotere verkoopstijgingen (gewoonlijk 1,5 tot 2 keer zo groot als volumedeals en MIPs). De verkoopstijging bij deze promoties is hoofdzakelijk te wijten aan merkswitches in de huidige periode.

Volumedeals en MIPs resulteren in kleinere verkoopstijgingen. De stijging wordt bij deze promotietypes voornamelijk veroorzaakt door verhoogde consumptie. Loyale acceleratie (loyale klanten kopen vroeger dan normaal) speelt hier bovendien een veel grotere rol dan bij TPVs en coupons.

De verschillen in effecten hangen samen met productonzekerheid bij de shopper. TPVs en coupons zijn effectief voor consumenten met zowel veel als weinig ervaring. Tegelijkertijd zijn volumedeals en MIPs relatief ineffectief voor consumenten met lage categorie- en merkervaring (hoge onzekerheid), maar juist effectiever voor consumenten met hoge ervaring. De verklaring is dat consumenten met weinig ervaring minder snel grotere hoeveelheden van een relatief onbekend merk durven te kopen.

Ten slotte leiden volumedeals tot relatief grote na-promotie-consumptie-effecten dan TPVs en coupons. De extra voorraad wordt door de consumenten in een hoger tempo dan normaal opgebruikt.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Omdat er verschillen zijn tussen de effectiviteit van verschillende mechanismen moet de keuze van de promotie afgestemd zijn op het specifieke campagnedoel:

• Voor kortetermijnverhoging van verkoopvolume kunnen TPVs en coupons ingezet worden voor de grootste totale verkoopstijging op (1,5 tot 2 keer zo groot vergeleken met de andere twee opties).
• Ook om marktaandeel te stelen of proefaankopen te stimuleren, kan het beste gebruikgemaakt worden van TPVs en coupons. Deze acties zijn 2,5 tot 5 keer effectiever in het veroorzaken van merkswitches dan volumedeals en MIPs.
• Om consumptie te verhogen bij bestaande gebruikers, is het het beste om volumedeals of MIPs te gebruiken. Deze acties genereren consumptie-effecten die groter zijn dan die van TPVs en coupons. Dit helpt ook voorkomen dat producten met lage of negatieve marges aan merkswitchers worden verkocht. Volumedeals hebben ook het voordeel van grotere na-promotie-consumptie-effecten.
• Retailers geven de voorkeur aan volumedeals en MIPs om de categorieverkoop en winkelomzet te verhogen. Merkswitching (het hoofdeffect van TPVs/coupons) houdt hun totale categorieverkoop immers constant, terwijl een toename in consumptie (het hoofdeffect van volumedeals/MIPs) de categorie juist laat groeien.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Han, Y., Osinga, E. C., Chandukala, S. R., & Kim, J. (2025). Not all sales bumps are created equal: Examining the sales bump decomposition of different types of price promotions. Journal of Retailing, nog te verschijnen.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Wat doet online out-of-stock met bestelgedrag?

• Welk effect hebben voedingsclaims op aankoopintentie?

• Gepersonaliseerde aanbiedingen: wat werkt en waarom?

• Lopen we warm voor huismerken?

• Nieuwe producten op het schap? Let op verkoopschommelingen!

• Leiden prijspromoties op schermen in supers tot hogere verkoop?

• Leiden prijspromoties tot meer voedselverspilling?

• Welke advertentiemethode is het meest effectief bij prijspromoties?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: