Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar de consequenties van online out-of-stocks.

Wat is er onderzocht?

Je loopt de supermarkt binnen voor je wekelijkse boodschappen. Bij het schap is je favoriete product niet meer op voorraad. Dat is jammer, maar je kunt direct kiezen voor een alternatief of besluiten je favoriete product elders te halen. In een fysieke winkel ligt de regie bij de klant, maar bij een online bestelling werkt dit anders. Hier kan namelijk ook een “post-purchase OOS” (out-of-stock) ontstaan: een situatie waarin een product bij het bestellen nog beschikbaar lijkt, maar op het moment dat de retailer de bestelling daadwerkelijk gaat verzamelen, toch niet op voorraad blijkt te zijn. De retailer moet dan in jouw plaats beslissen hoe dit gat wordt opgevuld, bijvoorbeeld door 1) een gelijkwaardig alternatief aan te bieden, 2) een deel van het totaal te leveren (bv. één douchegel in plaats van de bestelde drie), of 3) het item volledig terug te betalen.

Dit struikelblok vormt de kern van een recent gepubliceerd onderzoek. De onderzoekers analyseren hoe ‘post-purchase OOS’ het toekomstige gedrag van klanten beïnvloedt, in de vorm van de timing van de volgende bestelling en de hoogte van de bestedingen. Daarnaast analyseren zij welke herstelstrategieën de negatieve gevolgen van een incomplete levering verzachten of verergeren.

Wie heeft het onderzocht?

Prof. dr. Pedro Amorim (Universidade do Porto), dr. Frederik Eng-Larsson (Stockholm University) en dr. Robert P. Rooderkerk (Rotterdam School of Management).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Om de impact van incomplete leveringen van online bestelde boodschappen te analyseren, is het onderzoek gebaseerd op een grote hoeveelheid data van online bestellingen bij een toonaangevende Europese omnichannel supermarktketen met meer dan 700 fysieke winkels.

Voor dit onderzoek is gebruikgemaakt van transactiedata op orderniveau over een periode van één jaar: van 1 oktober 2016 tot en met 29 september 2017. De onderzoekers namen de eerste twee maanden als ‘pre-periode’ om het gedrag en de kenmerken van klanten in kaart te brengen, waarna de resterende tien maanden dienden voor de feitelijke analyse van het koopgedrag.

In de eerste twee maanden zijn businessklanten eruit gefilterd (met meer dan 20 bestellingen of een totale besteding van meer dan 4.000 euro in deze twee maanden), net als klanten die minder dan vijf keer hebben besteld in deze periode. Uiteindelijk bleef er een groep van 5.000 klanten over. In de daaropvolgende tien maanden zorgden zij voor een dataset van 64.748 transacties.

Om consumentengedrag te analyseren, gebruikten de onderzoekers een statistische techniek: de Bayesiaanse methode. Deze methode maakt gebruik van duizenden simulaties om patronen in de 64.748 transacties te identificeren. Op basis van deze simulaties konden de onderzoekers met 95% zekerheid vaststellen dat de gevonden effecten geen toevalstreffers waren, maar duidden op duidelijke trends in consumentengedrag.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De resultaten van het onderzoek tonen aan dat incomplete bestellingen invloed hebben op het toekomstige aankoopgedrag van klanten. Gemiddeld zorgen deze missers ervoor dat klanten hun volgende bestelling 7,22% later plaatsen, een vertraging van bijna 30 uur. Bij de volgende bestelling geven zij ook 0,84% minder uit, ongeveer €1,14. Op het eerste oog lijken dit kleine percentages, maar cumulatief heeft dit een groot effect. De onderzoekers berekenden dat deze fouten leiden tot een jaarlijks omzetverlies van maar liefst 12,70% voor de retailer.

Wel hangt de ernst van de reactie sterk af van het type product dat ontbreekt. Wanneer promotieartikelen niet worden geleverd, daalt de besteding bij de volgende order aanzienlijk (van -0,84% naar -1,57%). Als kruidenierswaren niet worden geleverd, is de vertraging tot de volgende order het grootst.

Daarnaast analyseren de onderzoekers de herstelstrategieën. Substitutie, namelijk het vervangen van het bestelde product door een ander product, verergert de situatie in veel gevallen. Het leveren van een (ongewenst) alternatief leidt tot een “dubbele teleurstelling”, waardoor de vertraging tot de volgende bestelling zelfs kan verdubbelen ten opzichte van een simpele terugbetaling.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De belangrijkste aanbeveling is dat de onderzoekers aantonen dat preventie van ‘post-purchase OOS’ drie keer effectiever is dan herstelstrategieën. De omzetwinst die kan worden behaald door fouten simpelweg te voorkomen, is driemaal groter dan de winst uit het verbeteren van herstelstrategieën zoals substitutie. In dat licht is het raadzaam te investeren in hogere voorraadnauwkeurigheid. Omdat dit een dure operatie is, raadt het onderzoek aan dit vooral toe te passen op promotieartikelen en kruidenierswaren, aangezien incomplete leveringen in deze categorieën de grootste impact hebben op toekomstig consumentengedrag.

Daarnaast is het aan te bevelen kritisch te kijken naar de herstelstrategieën. In plaats van het aanbieden van een alternatief is het vaak verstandiger de klant simpelweg terug te betalen, om de frustratie van een “fout” vervangend product te voorkomen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Amorim, P. & Eng-Larsson, F. & Rooderkerk, R.P., 2025. “Navigating online order fulfillment failures: Impacts on future customer behavior and the role of retailer mitigation,” Journal of Retailing, Elsevier, vol. 101(3), pages 382-408.

Foto: Shutterstock

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Welk effect hebben verschillende kortingsacties op verkopen?

• Welk effect hebben voedingsclaims op aankoopintentie?

• Gepersonaliseerde aanbiedingen: wat werkt en waarom?

• Lopen we warm voor huismerken?

• Nieuwe producten op het schap? Let op verkoopschommelingen!

• Leiden prijspromoties op schermen in supers tot hogere verkoop?

• Leiden prijspromoties tot meer voedselverspilling?

• Welke advertentiemethode is het meest effectief bij prijspromoties?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: