Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt EFMI-onderzoeker Marisa van Aalst een studie naar het effect van voedingsclaims op verpakkingen.

Wat is er onderzocht?

De belangstelling voor gezonde voeding is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Steeds meer consumenten proberen bewuste voedingskeuzes te maken en een gezonde levensstijl aan te nemen. Fabrikanten spelen hier handig op in. In het huidige supermarktlandschap worden consumenten tijdens het boodschappen doen namelijk voortdurend geconfronteerd met zogeheten ‘voedingsclaims’ op productverpakkingen. Denk hierbij aan claims zoals ‘vezelrijk’, ‘suikervrij’, ‘verlaagd zoutgehalte’, of ‘met extra eiwitten’.

Voedingsclaims kunnen grofweg in twee groepen worden verdeeld. ‘Toevoegingsclaims’ leggen de nadruk op de toevoeging (of aanwezigheid) van gezonde voedingsstoffen. ‘Verwijderingsclaims’ benadrukken het (deels) verwijderen (of ontbreken) van ongezonde voedingsstoffen. In de huidige studie wordt onderzocht wat het effect is van deze verschillende typen voedingsclaims op consumentengedrag. Daarnaast kijken de onderzoekers door welk onderliggend psychologisch mechanisme dit verschil verklaard kan worden.

Wie heeft het onderzocht?

Assistant Professor Iina Ikonen (University of Groningen, University of Bath), Associate Professor Aylin Aydinli (Vrije Universiteit Amsterdam), Professor Peeter Verlegh (Vrije Universiteit Amsterdam).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek bestaat uit twee delen. Allereerst werd een meta-analyse uitgevoerd, waarin bestaande onderzoeken naar de invloed van voedingsclaims op consumentengedrag werden opgenomen.

Naast de meta-analyse werden ook zeven experimenten uitgevoerd. In deze experimenten gaven respondenten voor verschillende varianten van een pak cornflakes aan hoe groot de kans was dat ze het product zouden kopen en in welke mate zij vonden dat het product de prijs waard was. Iedere respondent beoordeelde één pak cornflakes zonder voedingsclaim en drie pakken cornflakes met voedingsclaim. De helft van de respondenten kreeg drie toevoegingsclaims te zien en de andere helft kreeg drie verwijderingsclaims te zien.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De onderzoekers constateren dat consumenten een hogere aankoopintentie hebben ten opzichte van producten met een toevoegingsclaim dan ten opzichte van 1) producten met een verwijderingsclaim en 2) producten zónder voedingsclaim. Producten met een verwijderingsclaim lijken zelfs te leiden tot een lagere aankoopintentie dan producten zonder voedingsclaim, maar dit kan volgens de onderzoekers niet met zekerheid gezegd worden. Toekomstig onderzoek zal dit moeten uitwijzen.

Wat wél duidelijk naar voren kwam, is dat het positieve effect van toevoegingsclaims robuust is: bovenstaande uitkomsten gelden voor zowel gezondere als ongezondere productcategorieën en voor zowel premium als budget private label producten.

Ditzelfde effect trad op wanneer de fictieve voedingsstof ‘alanine’ werd gebruikt in zowel de toevoegingsclaims (‘nu met meer alanine’), als in de verwijderingsclaims (‘nu met minder alanine’): consumenten gaven aan een hogere aankoopintentie te hebben ten opzichte van producten met toevoegingsclaims dan ten opzichte van producten met verwijderingsclaims. Ook wanneer de verwijderingsclaim ‘Nu met minder alanine!’ werd aangepast naar ‘Nu zonder alanine’, bleef dit effect bestaan.

Dit effect kan verklaard worden door de waarde die consumenten toeschrijven aan het product: de aanwezigheid van toevoegingsclaims op productverpakkingen wekt bij hen de indruk dat zij ‘iets extra’s’ ontvangen. De toegevoegde waarde van het (deels) verwijderen van bepaalde ongezonde voedingsstoffen blijkt voor consumenten minder duidelijk te zijn.

Wanneer bij de verwijderingsclaim werd uitgelegd wat de toegevoegde waarde was van het (deels) wegnemen van deze ongezonde voedingsstof, gaven consumenten aan een hogere aankoopintentie te hebben dan wanneer deze uitleg ontbrak. De producten werden echter nog steeds negatiever beoordeeld dan de producten met een toevoegingsclaim.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek laat zien dat toevoegingsclaims op productverpakkingen leiden tot een hogere aankoopintentie dan 1) productverpakkingen met verwijderingsclaims en 2) productverpakkingen zónder voedingsclaims. Het geniet voor fabrikanten dus de aanbeveling om, waar mogelijk, toevoegingsclaims op productverpakkingen te plaatsen. Ook supermarkten kunnen dit principe toepassen in supermarktfolders of in hun schapcommunicatie in de winkel.

Verder benadrukken de onderzoekers dat het voor fabrikanten en supermarkten belangrijk is om voorzichtig te zijn met verwijderingsclaims. Naast het feit dat dit type voedingsclaim minder effectief is, kunnen verwijderingsclaims (zoals ‘minder suiker’ of ‘verlaagd in vet’) onbedoeld de aandacht vestigen op het feit dat er nog steeds deels een ongezonde voedingsstof aanwezig is. Als er toch gebruik gemaakt wordt van een verwijderingsclaim, geniet het de aanbeveling om expliciet te vermelden wat de meerwaarde is van het deels verwijderen van een bepaalde voedingsstof.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Ikonen, I., Aydinli, A., & Verlegh, P. (2025). Adding good or removing bad: Consumer response to nutrition claims. Journal of Retailing.

Foto: Shutterstock

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Wat doet online out-of-stock met bestelgedrag?

• Welk effect hebben verschillende kortingsacties op verkopen?

• Gepersonaliseerde aanbiedingen: wat werkt en waarom?

• Lopen we warm voor huismerken?

• Nieuwe producten op het schap? Let op verkoopschommelingen!

• Leiden prijspromoties op schermen in supers tot hogere verkoop?

• Leiden prijspromoties tot meer voedselverspilling?

• Welke advertentiemethode is het meest effectief bij prijspromoties?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: