Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar de vraag wat er gebeurt als een biologische supermarkt toetreedt tot een marktgebied.

Wat is er onderzocht?

De komst van een nieuwe supermarkt heeft een negatieve invloed op de prestaties van nabije reguliere supermarkten, dat laten eerdere onderzoeken zien. Nog niet eerder is er onderzocht wat het effect is van de intrede van specialistische supermarkten op de bestaande (reguliere) supermarkten in een regio. Reguliere supermarkten bieden een groot assortiment aan voor verschillende doelgroepen, terwijl specialistische supermarkten zich richten op een niche.

De hier besproken wetenschappelijke studie onderzocht het effect van de komst van biologische supermarkten op de prestaties van 47 categorieën in de omringende reguliere supermarkten. De onderzoekers verwachten dat de intrede een negatief effect heeft op de prestaties van de omringende supermarkten. Daarnaast verwachten ze dat dit negatieve effect zwakker zal zijn wanneer de geconfronteerde omringende supermarkt
1. een groot biologisch assortiment heeft,
2. vaak adverteert met biologische producten, bijvoorbeeld display-advertising,
3. zich focust op premium biologische producten en
4. specialistische biologische merken aanbiedt.

Wie heeft het onderzocht?

Dr. Stijn Maesen (Imperial College London) en dr. Lien Lamey (KU Leuven).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Deze studie focust zich op de Nederlandse markt. Hierin kijken de auteurs specifiek naar het effect van de intrede van Ekoplaza-supermarkten op de prestaties van omringende reguliere supermarkten.

In de dataperiode van januari 2012 tot en met september 2015 openden drie nieuwe Ekoplaza-supermarkten. In totaal zijn er 38 reguliere supermarkten geselecteerd. Deze supermarkten liggen binnen een straal van 5 kilometer rondom de recent geopende Ekoplaza-supermarkt. Binnen deze straal zijn nog geen andere biologische supermarkten actief.

Van elke reguliere supermarkt worden wekelijks data verzameld van de prestaties van 47 productgroepen. Voor elke geconfronteerde supermarkt worden data geanalyseerd van zes maanden voor en zes maanden na intrede van de Ekoplaza-supermarkt in het verzorgingsgebied.

Daarnaast zijn er 247 reguliere controlesupermarkten geïdentificeerd die geen biologische supermarkt in de buurt hebben. De prestaties van 47 categorieën in de controlesupermarkten worden vergeleken met de reguliere supermarkten die geconfronteerd worden met een nieuwe Ekoplaza-supermarkt in de regio.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Wanneer een biologische supermarkt opent, heeft dit significant negatief effect op het verkoopvolume van de nabijgelegen reguliere supermarkten. Gemiddeld wordt een 3 procent verlies in verkoopvolume gemeten in de 47 geanalyseerde categorieën binnen de reguliere supermarkt. Desalniettemin verandert de impact, afhankelijk van de biologische focus van de reguliere supermarkt. Wanneer de geconfronteerde supermarkt een grote verscheidenheid aan biologische producten aanbiedt, is het effect van de intrede minder negatief. Dit effect is ook minder negatief wanneer de supermarkt meer display-advertising inzet bij biologische producten.

Zoals verwacht is het effect ook minder negatief wanneer de nabijgelegen reguliere supermarkt specialistische biologische merken aanbiedt en wanneer de reguliere supermarkt zich focust op premium biologische producten.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De komst van een biologische supermarkt heeft negatief effect op het verkoopvolume van omringende reguliere supermarkten binnen een straal van 5 kilometer. Toch heeft de biologische focus van de geconfronteerde supermarkt invloed op het effect. Die reguliere supermarkten kunnen zichzelf verdedigen door
1. een groot aanbod (specialistische) biologische producten aan te bieden,
2. zich te focussen op premium biologische producten en
3. vaker te adverteren met biologische producten.
Kortom, door de niche beter te bedienen, wordt het negatieve effect op het verkoopvolume geminimaliseerd.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Maesen, S., & Lamey, L. (2022). The Impact of Organic Specialist Store Entry on Category Performance at Incumbent Stores. Journal of Marketing.

Foto: Ekoplaza

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: