Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar het effect van COVID op productcategorieën.

Wat is er onderzocht?

Iedereen kent wel de beelden van winkelwagens vol met toiletpapier bij de start van de COVID-pandemie in maart 2020. Behalve toiletpapier was ook duidelijk dat categorieën als pasta, bakproducten en handzeep een sterke groei doormaakten. De vraag is in welke categorieën deze groei permanent was en in welke categorieën slechts tijdelijk (paniekgedrag). Dat is wat in het hier besproken wetenschappelijke artikel wordt onderzocht, met data van een Nederlandse supermarktketen.

Wie heeft het onderzocht?

Danas Zuokas, Evren Gul en Alvin Lim van NielsenIQ, USA.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs hebben de beschikking over vier jaar aan data (2018-2021) van een Nederlandse (niet nader gespecificeerde) supermarktketen. Het betreft 150 categorieën, zowel food als non-food, die 98,9% van alle supermarktverkopen omvatten. Met een geavanceerd econometrisch model wordt onderzocht of de verkoopniveaus in de onderzochte categorieën een kortetermijnverandering ondergaan (paniekgedrag) of dat het een permanente ‘shift’ betreft. Met deze categoriespecifieke kennis kunnen de categorieën vervolgens geclusterd worden zodat duidelijk wordt of in bepaalde productgroepen vergelijkbaar wordt gereageerd op de pandemie.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De analyse toont aan dat er 8 categorieën van productcategorieën onderscheiden kunnen worden. Deze variëren als het gaat om paniekgedrag en blijvende effecten. Hieronder bespreken we enkele interessante clusters.

Zo is er bijvoorbeeld het ‘survival kit’ cluster, met o.a. handzeep, toiletpapier, schoonmaakproducten, en kaarsen). Deze vertoonde de grootste paniekreactie, met toenames van meer dan 100% in de eerste twee weken. Daarna zakte het terug naar een wat normaler niveau, maar nog steeds 5-10% meer dan normaal omdat meer mensen thuis bleven.

Een ander cluster wordt gelabeld als ‘stay at home’ en bevat producten als koffie, maaltijdmixen, pastasaus en groenteconserven. Ook hier was paniekgedrag te zien, maar minder extreem (60-80% extra).

Een ander interessant cluster is ‘restaurant at home’, dus producten waarmee mensen de restaurantervaring in huis willen halen. Deze productgroep bevat artikelen als maaltijdpakketten, vlees, rauwe groenten, kruiden, speciaalbieren, rode wijn, en ijs. Voor deze categorie is er geen paniekgedrag, maar zien we wel stijgingen van 20%, met dips tussen de verschillende coronagolven.

Verder opvallend is het cluster ‘borrelen’. Deze bevat alcoholische dranken (bier, witte wijn, likeur), frisdrank, en snacks (crackers, kaas, worst, tapas). Hier was weinig paniekgedrag, maar wel een toename dankzij meer thuis blijven.

Een interessant klein cluster is ‘In excess’, met producten als wasmiddel, babyvoeding, luiers en mondhygiëne. Hier blijkt een flink paniekgedrag (60-70%), maar dankzij voorraadvorming ook een flinke dip na afloop van de eerste paniekperiode. Deze dip is zo sterk dat er over de hele periode minder van verkocht worden.

Het laatste cluster dat we hier bespreken wordt ‘school’s out’ genoemd. Door sluiting van scholen en universiteiten werden er minder producten als ijsthee, chocoladerepen, snoepgoed, diepvriespizza en sappen geconsumeerd. Een aanzienlijk aantal studenten ging weer tijdelijk in het ouderlijk huis wonen, waar gezondere producten gekocht worden.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het artikel legt de nadruk op het analyseren en beschrijven van de verschillende clusters en producten, maar geeft ook nog enkele aanbevelingen hoe dit soort analyses en resultaten gebruikt kunnen worden. Zo wordt gesteld dat managers dankzij deze analyse een beter gevoel kunnen ontwikkelen voor te verwachten gedragsveranderingen bij toekomstige restricties of lockdowns, en een idee hebben welke categorieën het sterkst beïnvloed zullen worden. Een praktische mogelijkheid is het instellen van maximale aankoopaantallen om hamstergedrag (waarmee andere kopers benadeeld worden) te voorkomen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Zuokas, D., Gul, E., & Lim, A. (2022). How did COVID-19 change what people buy: Evidence from a supermarket chain. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103010.

Foto: 123RF.COM.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: