Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar de optimale positie voor instore displays.

Wat is er onderzocht?

Displays worden vaak gebruikt om de aandacht op een prijspromotie te vestigen. Bovendien is het op deze manier mogelijk extra voorraad in de winkel te zetten. Displays staan op diverse plaatsen in de winkel, bijvoorbeeld vlakbij het schap, als kopstelling, of helemaal vooraan in de winkel. Het is echter moeilijk a priori te zeggen welke locatie voor de grootste verkooptoename zorgt. In dit artikel wordt dit vraagstuk uitgebreid onderzocht met een uitgebreid statistisch model.

Wie heeft het onderzocht?

Yoonju Han, Sandeep R. Chandukala en Shibo Li van diverse universiteiten in de VS en Singapore.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben de beschikking over een dataset met aankopen van 700 huishoudens die lid zijn van het loyaliteitsprogramma van een grote supermarktketen in de VS. Deze huishoudens doen bij elkaar ruim 26.000 aankopen. De analyse richt zich op een categorie met veel verschillende soorten displays: de cola-categorie. Deze heeft 4 merken: Coca-Cola, Pepsi, Dr. Pepper en huismerk, die bij elkaar goed zijn voor zo’n 99% van de verkopen en ook 99% van de in deze categorie gebruikte displays. Er worden zes locaties onderscheiden: displays die dicht bij de categorie staan (kopstelling aan dichtstbijzijnde kant, kopstelling ‘verre zijde’, en display direct bij het schap) en displays die verder van de categorie staan (voorin de winkel, achterin de winkel, andere secundaire plaats).

Het statistische model bestaat uit twee delen: het eerste deel analyseert het effect van displaylocatie op categorieaankoop en het tweede deel het effect op merkkeuze, gegeven dat men in de categorie koopt. Er wordt hierbij ook rekening gehouden met allerlei andere variabelen, zoals het aantal facings op de display, de kortingsdiepte, historisch aankoopgedrag, etc.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De displaylocaties die de sterkste positieve impact op categorieaankoop (ongeacht het merk) hebben, zijn kopstellingen (zowel nabij als ‘ver’), gevolgd door direct bij het schap, en voorin in de winkel. Deze effecten worden sterker naarmate de prijs lager is en/of de korting dieper is. Secundaire displays en displays achterin de winkel zorgen niet voor een grotere kans op categorieaankoop.

De beste displays om vervolgens merkkeuze te boosten, blijken te staan bij het schap zelf en op de kopstellingen. Ook hier geldt dat het effect sterker wordt als er veel korting wordt gegeven: de shopper laat zich dan nog sneller overhalen om het getoonde merk te kopen. Secundaire displays, die verder weg van de categorie staan, hebben wederom geen significant effect op merkkeuze.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De logische aanbeveling is om displays vooral te plaatsen op locaties die het gunstigst bleken in de analyse in dit artikel. Om de voordelen hiervan verder te kwantificeren, voeren de onderzoekers twee optimalisaties waarmee de beste displaylocaties bepaald worden: eenmaal voor de retailer zelf, en eenmaal vanuit het oogpunt van het grootste merk in de dataset, Coca-Cola, als category-captain. Bij het optimaliseren voor de retailer blijkt dat deze naar verwachting zo’n 11% hogere omzet kan realiseren indien de displaylocaties slimmer aan merken worden toegewezen.

Het optimaliseren voor Coca-Cola leidt tot een vergelijkbare toename: als er voor dit merk vaker een display op een goede locatie staat (zoals een kopstelling en vlakbij het schap) en minder vaak op de slechtere locaties (zoals achterin de winkel of een secundaire locatie), kan een omzetstijging van zo’n 11% worden behaald voor het merk, en ook nog een 6% stijging van de retaileromzet. Het optimaliseren van displays is dus gunstig voor zowel de fabrikant als de retailer. Deze kennis is nuttig om mee te nemen in de onderhandelingen met de retailer.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Han, Y., Chandukala, S. R., & Li, S. (2021). Impact of different types of in-store displays on consumer purchase behavior. Journal of Retailing (nog te verschijnen).

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: