Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar het optimaliseren van (persoonlijke) prijspromoties.

Wat is er onderzocht?

Prijspromoties zijn tegenwoordig al lang niet meer ‘one size fits all’. In veel sectoren is het heel gebruikelijk om promoties te personaliseren, en ook in de supermarktwereld ligt hier veel potentie. De vraag is wel wat voor promotie dit nu precies moet zijn: korting voor een vaakgekocht product (een beloning dus) of juist voor een weinig gekocht product (een poging tot cross-selling)? Of zelfs ‘breder’ dan een los product of merk?

Om dit te bepalen kijken de onderzoekers in dit artikel niet naar alleen het kortetermijneffect van de gepersonaliseerde promotie, maar nemen ze ook de langetermijneffecten mee in de optimalisatie. De marketinginvestering is een immers pas een goede indien de totale effecten van de promotie groter zijn dan de gemaakte kosten.

Wie heeft het onderzocht?

Bernhard von Mutius en Arnd Huchzermeier van de Otto Beisheim School of Management in Vallendar (Dld).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het langetermijneffect van een persoonlijke kortingscampagne wordt in dit artikel geanalyseerd door gebruik te maken van een CLV (Customer Lifetime Value) model, een techniek die onder andere bekend is uit de verzekeringswereld. Met een CLV model worden alle toekomstige opbrengsten meegenomen, maar ze wegen in de totaaltelling minder zwaar mee naarmate ze verder in de toekomst liggen.

De onderzoekers gebruiken data van een grote Duitse hypermarktketen. De steekproef bestaat uit 20.000 willekeurig gekozen klanten die zo’n 600.000 shopping trips maken, waarbij ze aankopen doen in 95 (sterk variërende) productcategorieën. De shoppers van de winkel worden via klantenkaartdata gevolgd, en zo kan voor elke klant bepaald worden welke waarde (CLV) deze heeft, en ook of het een actieve of passieve klant is, en of hij/zij één of meerdere winkels van de keten bezoekt. Voor elk van deze klanttypen wordt bepaald of het het beste is promoties in te zetten op ‘rewards’ (korting op producten die men al vaak koopt), op ‘cross-selling’ (korting op producten die men nog niet vaak koopt) of op ‘store-basis’ (korting op alle categorieën).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit de analyse blijkt dat de one-size fits all methode ‘korting voor alle klanten’ een negatief effect op de totale klant-CLV oplevert. Deze aanpak kost dus veel marge en levert te weinig extra omzet op om dit te compenseren. Het gebruik van kortingen die verschillen per klanttype zorgt echter voor een betere effectiviteit en lagere kosten.

Het blijkt het beste te zijn om single-store klanten te belonen met ‘rewards’ (kortingen op vaakgekochte producten). Voor klanten die passief of zelfs inactief zijn, kunnen het beste categorie-brede kortingen gebruikt worden. Dit kan ervoor zorgen de shoppers weer in de winkel te krijgen en verkopen te verhogen. Deze aanpak is relatief duur, dus een goede tweede optie is de eerdergenoemde rewards, zodat er op specifieke producten korting gegeven kan worden in samenwerking met de fabrikant. Voor klanten die meerdere winkels bezoeken, kan het beste ingezet worden op de cross-selling kortingen. Het uitproberen van nieuwe producten leidt voor deze shoppers op de langere termijn tot vollere mandjes, en dientengevolge een hogere CLV. Ook hier wordt de reward-optie door de onderzoekers als bruikbare tweede optie genoemd.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het personaliseren van kortingen blijkt te kunnen leiden tot hogere klantwaarden op lange termijn. Dit personaliseren gebeurt in dit onderzoek op klanttype-niveau, waarbij deze typen bepaald worden op de aankoopgeschiedenis van de shopper. Voor klanten die meerdere winkels bezoeken, is bijvoorbeeld een andere aanpak nodig dan voor klanten die maar een winkel bezoeken of relatief weinig actief zijn in hun bezoek aan de supermarkt (zie voor details de resultaatsectie). Tot slot: om de effectiviteit en haalbaarheid van persoonlijke kortingen te verbeteren, is een analyse op lange termijn de betere optie dan de vaak gebruikte kortetermijnevaluatie.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Von Mutius, B., & Huchzermeier, A. (2021). Customized Targeting Strategies for Category Coupons to Maximize CLV and Minimize Cost. Journal of Retailing (nog te verschijnen).

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: