Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Irene van Berlo een onderzoek naar left-digit pricing: werkt €1,99 écht beter dan €2,00?

Wat is er onderzocht?

Wie de prijskaartjes in de supermarkt naloopt zal zelden een op heel getal afgeronde prijs tegenkomen. Meestal bevindt de prijs zich er net onder. Geen € 4,00 dus, maar € 3,99. Uit eerdere wetenschappelijke studies is namelijk gebleken dat de prijsbeoordelingen van shoppers worden beïnvloed door de zogenaamde ‘left-digit bias’ (omdat wij in de Westerse wereld van links naar rechts lezen). Hetzelfde geldt voor de betalingsbereidheid en de daadwerkelijke aankopen. In de hier besproken studie is onderzocht wanneer en waarom deze bias meer of minder invloed heeft op de beoordelingen en beslissingen van shoppers. Dit moet leiden tot meer begrip van de cognitieve mechanismen die ten grondslag liggen aan prijsevaluaties en managers/ondernemers helpen om de juiste prijs vast te stellen.

Wie heeft het onderzocht?

Tatiana Sokolova (Tilburg School of Economics and Management), Satheesh Seenivasan (Monash University) en Manoj Thomas (Cornell University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers maken onderscheid tussen stimulus-gebaseerde prijsevaluaties (waarbij de shopper de focusprijs én de referentieprijs naast elkaar ziet) en geheugen-gebaseerde prijsevaluaties (waarbij de shopper minimaal 1 prijs uit zijn geheugen moet oproepen). Verondersteld wordt dat de left-digit bias (LDB) sterker is bij de stimulus-gebaseerde prijsevaluaties, omdat de shopper de prijzen dan concreet naast elkaar ziet. Middels vijf experimenten en een scanner-panel studie is onderzocht in welke situatie de LDB het sterkst is, welk effect dit heeft op de responstijd (tijd nodig voor de prijsbeoordeling) en of er verschillen bestaan tussen light en heavy users van de productcategorie.

De LDB wordt gemeten door deelnemers aan het onderzoek een beoordeling te laten geven (op een 7- of 11-puntsschaal) van de prijsafstand tussen twee producten (A-merk/huismerk of wel/niet in promotie). In de stimulus-gebaseerde situatie ziet de deelnemer beide prijzen onder elkaar in 1 scherm. In de geheugen-gebaseerde situatie ziet de deelnemer eerst de prijs van het duurste product, daarna een blanco scherm en daarna de prijs van het goedkopere product. Er is steeds getest met een klein ‘left-digit’ verschil (bijv. $ 4.01 t.o.v. $ 3.00) en een groter ‘left-digit’ verschil (bijv. $ 4.00 t.o.v. $ 2.99), waarbij de feitelijke prijsverschillen dus even groot zijn.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit zowel de experimenten als de praktijkstudie blijkt dat de left-digit bias sterker is bij stimulus-gebaseerde prijsevaluaties, d.w.z. wanneer beide prijzen (A-merk/huismerk of wel/niet in promotie) zichtbaar zijn voor de shopper. Dit geldt zowel bij prijzen eindigend op .99 als bij prijzen eindigend op .75. De onderzoekers sluiten hiermee een op zichzelf staand effect van .99 als veelvoorkomend ‘promotie-signaal’ uit. Hierdoor kan het verschil tussen stimulus- en geheugen-gebaseerde prijsevaluaties geheel worden toegeschreven aan het verschil in het verloop van het evaluatieproces in beide situaties: wanneer een beroep moet worden gedaan op het geheugen, vergelijkt de shopper de prijzen namelijk meer conceptueel (bij benadering) en heeft daarbij de neiging tot afronding.

De tijd die de shopper nodig heeft om tot een prijsevaluatie te komen, is lager bij een groter ‘left-digit’ verschil, wanneer beide prijzen worden weergegeven (stimulus-gebaseerd). Wanneer er sprake is van een geheugen-gebaseerde evaluatie, is er geen verschil in responstijd zichtbaar.

Tot slot blijkt dat de left-digit bias minder sterk is bij heavy users van de productcategorie. Deze shoppers maken namelijk vaker gebruik van het geheugen bij de beoordeling van de prijs. Light users van de categorie hebben minder kennis van het reguliere prijsniveau en kijken dus beter naar de weergegeven prijzen (stimulus-gebaseerd).

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek toont aan dat ‘left digit pricing’ of ‘just-below’ pricing (zoals € 1,99 i.p.v. € 2.00) niet altijd even effectief is. Het verschilt per context en shoppertype. Wanneer zowel de oorspronkelijke als de aanbiedingsprijs duidelijk worden weergegeven op het prijskaartje, zijn shoppers gevoeliger voor de left-digit, omdat de prijsevaluatie dan meer stimulus-gebaseerd plaatsvindt en er minder of geen beroep wordt gedaan op het geheugen. Heavy users zijn minder gevoelig gebleken voor de left-digit, omdat zij bij de prijs-evaluatie juist vaker putten uit het geheugen. Deze inzichten kunnen helpen bij het optimaliseren van prijs- en promotie-strategieën. Bij promoties in minder vaak gekochte productcategorieën of voor merken die meer light-users aantrekken verdient het bijvoorbeeld aanbeveling om de left-digit te verlagen en dan ook beide prijzen (van/voor) duidelijk weer te geven. De left-digit bias is dan sterker, met als gevolg dat shoppers de aanbieding als het ware overwaarderen en sneller tot aankoop overgaan.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Sokolova, T., Seenivasan, S., & Thomas, M. (2021). The Left-Digit Bias: When and Why Are Consumers Penny Wise and Pound Foolish? Journal of Marketing Research, Vol. 57(4), p. 771-788.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Hoe belangrijk is reputatie als het gaat om duurzaam?

• Is innovatie in functional foods ook functioneel voor de categorie?

• Wat beïnvloedt de inflatieperceptie van de consument?

• Wat betekent de komst van een bio-supermarkt?

• Welke categorieën profiteerden van de COVID-pandemie?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: