‘Put a tiger in your tank’, deze bijna 65 jaar oude slogan van Esso ging door mijn hoofd tijdens mijn halfjaarlijkse rondje ‘nieuwste Nederlandse supermarkten’. Ooit bedacht door Emery Smith, een jonge copywriter uit Chicago, om uitdrukking te geven aan de extra energie, pit en rijplezier door bij Esso te tanken. Die slogan werd een ongekend succes. Miljoenen Amerikanen reden binnen de kortste keren rond met een sticker op hun bumper: ‘I’ve got a tiger in my tank’. En tot op de dag van vandaag zijn tijgerstaarten die je uit je kofferbak kunt laten hangen een collector’s item in Amerika. Maar waarom springt nou net die slogan in mijn hoofd?

Bij een rondje ‘nieuwste Nederlandse supermarkten’ valt me één ding op: Nederlandse supermarkten zijn netjes, extreem netjes. Georganiseerd, bijna overgeorganiseerd. Alles heeft zijn plek. Niets staat scheef. Schappen zijn gespiegeld. Versafdelingen gevuld voor de dagverkoop. En geen medewerker te bekennen. Enkele goede uitzonderingen daargelaten, op het kille af. Een bijna zielloos eindpunt van een distributieketen. Efficiëntie en kosten moeten welhaast de doorslaggevende dimensies zijn in de doorontwikkeling van de Nederlandse supermarkt. En in die hang naar netjes, georganiseerd en kostenefficiënt lijken ze allemaal steeds meer op elkaar. Goed, de een heeft als belangrijke kleur oranje, de ander geel en weer een ander groen, maar grosso modo lijken de Nederlandse supermarkten vreselijk veel op elkaar. Dat is gevaarlijk in een overvol landschap. Daarnaast dwingt het welhaast tot prijsconcurrentie. Want als we de consument niets anders bieden dan netjes, overzichtelijk en efficiënt, dan blijft alleen prijs over als onderscheidende variabele.

Raar eigenlijk, die hang naar prijs. Want een consument laat zich door zoveel meer aspecten beïnvloeden dan alleen de prijs. Waar is de uitbundige productpresentatie, wie verleidt er nog vanuit product en merchandising? Waar is die slager die het vlees aanprijst en waar is de kaasboer die me de kaas laat proeven? Waar is die lachende afdelingschef die me herkent en me vriendelijk begroet? Waar is de ‘markt’ van ‘supermarkt’? Allemaal voor de klant relevante zaken die tot voorkeur en onderscheid leiden. Weggesaneerd in een hang naar kostenefficiëntie. Nogmaals, alsof prijs de allesbepalende variabele is binnen consumentengedrag.

Succesvolle internationale voorbeelden zoals Central Market, Stew Leonard, FoodLovers en Grand Frais bewijzen dagelijks dat het ook anders kan. Uitbundig, vriendelijk, warm, verleidelijk. Boodschappen doen weer leuk gemaakt. Misschien wordt het tijd dat we ‘de supermarkt’ in samenhang met het businessmodel weer eens grondig overdenken. Want omwille van efficiëntie steeds meer op elkaar gaan lijken is een doodlopende weg, die eindigt in verdringing. Ik zou zeggen, tijd voor een nieuwe slogan: ‘Put some spirit in the supermarket’. Hij past net op een bumpersticker.

Meer EFMI Columns:

• Aldi: too Lidl too late?

• CSRD, wat moet je ermee?

• De supermarktsector polariseert

• Plus, AH, Nettorama en de consolidatietrend

• Technologie heeft geen moraal

• Van modderschuit naar vlaggenschip

• Kartelvorming voor het goede doel

• Neckarsulm is ver weg, maar toch…

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: