Hoe beïnvloedt de tussenruimte de waargenomen productgrootte en de koopintentie?

Academic Food Update, Foodmagazine, mei 2021

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Irene van Berlo een onderzoek naar de invloed van tussenruimte op de waargenomen productgrootte en aankoopbeslissing.

Wat is er onderzocht?

Een shopper die een pak sap koopt voor een heel gezin, heeft een ander koopdoel dan een shopper die de sap alleen voor zichzelf koopt. De inschatting van de grootte van het pak sap zal dan ook van belang zijn voor het keuzeproces en de aankoopbeslissing. De eerste shopper zal immers eerder een pak kopen dat groter lijkt, terwijl de tweede shopper mogelijk de keuze laat vallen op een pak dat kleiner oogt. In dit onderzoek is bestudeerd of het creëren van ruimte tussen getoonde producten invloed heeft op de door shoppers waargenomen productgrootte en de uiteindelijke aankoopbeslissing.

Wie heeft het onderzocht?

Yuli Zhang (Stockton University, USA), Hyokljin Kwak (Indian Institute of Management, India), Marina Puzakova (Lehigh University, USA) en Charles R. Taylor (Villanova University, USA).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben zes studies gedaan, die tezamen de rol van ruimte tussen producten in kaart brengen voor verschillende contexten (advertentie of retailsetting), verschillende productcategorieën (koekjes, gemengde noten, shampoo, crackers en flesjes water), eetbare en niet-eetbare productcategorieën en verschillende populaties (waaronder werkelijke consumenten). In alle studies kregen deelnemers aan het onderzoek een advertentie of schapfoto te zien, waarbij werd gevarieerd met de ruimte tussen de producten (wel/geen en meer/minder). Middels een vragenlijst werden vervolgens gegevens verzameld over bijvoorbeeld de mate van aandacht voor de producten (werd men wel/niet afgeleid), de gepercipieerde productgrootte, de demografische kenmerken van de shopper en zijn/haar beoogde gebruiksdoelen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Alle deelstudies laten zien dat shoppers producten als groter waarnemen als zij met tussenruimte zijn geplaatst. Het gaat er daarbij vooral om dát er sprake is van tussenruimte; of dat veel of weinig is en hoe deze verdeeld is, maakt voor de uitkomst niet veel uit.

De verklaring voor de grotere productwaarneming ligt volgens de onderzoekers in het feit dat de producten met ruimte ertussen meer aandacht krijgen dan wanneer zij tegen elkaar aan staan. Worden shoppers tijdens het beoordelingsproces afgeleid door bijvoorbeeld muziek (zoals in één van de studies is gedaan), dan verdwijnt dit effect en worden producten met tussenruimte niet meer als groter ervaren.

Of shoppers het product uiteindelijk kiezen/kopen, hangt af van hun koopdoelen. Voor wie een grotere hoeveelheid nodig heeft, werkt de tussenruimte positief uit op de productkeuze en aankoopintentie. Heeft een shopper niet veel nodig, dan geldt juist het omgekeerde.

Samengevat: ruimte tussen producten (zowel in de winkel als in advertenties) vergroot de aandacht van shoppers voor de producten, waardoor zij deze als groter ervaren en de aankoopintentie toeneemt, afhankelijk van hun koopdoelen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De uitkomsten van het onderzoek hebben praktische implicaties voor retail, salespromoties en advertenties. Zo kan het voor de verkoop/promotie van bijv. shampoo gunstig zijn om de flessen in het schap niet tegen elkaar aan te zetten, maar er ruimte tussen te laten. Shoppers zijn dan namelijk meer geneigd deze shampoo te kopen, omdat de fles groter lijkt en zij er dus langer mee kunnen doen. Bij dieetproducten zou het tegen elkaar plaatsen van de producten juist beter kunnen werken, omdat shoppers dan de voorkeur hebben voor het (ogenschijnlijk) kleinere product.

Bij frequent-gekochte supermarktproducten (zoals bijv. melk), zoeken shoppers doorgaans naar producten met een hogere hoeveelheid/prijs-ratio. Ook dan kan het creëren van ruimte tussen de producten gunstig zijn om de productkeuze en aankoopintentie te vergroten. Hetzelfde geldt voor producten die duidelijk appelleren aan een groter gebruiksdoel van de shopper: staat er bijv. ‘family size’ op de verpakking, dan is het goed om de producten wat uit elkaar te plaatsen.

Het ‘tussenruimte-effect’ is ook vastgesteld bij productweergaven in advertenties. Dus ook adverteerders kunnen hiervan gebruik maken, door deze te variëren afhankelijk van de doelgroep en de omgeving waarin wordt geadverteerd.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Zhang, Y., Kwak, H., Puzakova, M. & Taylor, C.R. (2021). Space between products on display: the impact of interspace on consumer estimation of product size. Journal of the Academy of Marketing Science.

Meer EFMI Academic Food Updates:

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter:

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.