Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de invloed van het ingrediëntenoverzicht op de productvoorkeur.

Wat is er onderzocht?

Het ontwerp van een verpakking van een product in de supermarkt heeft invloed op de verwachtingen van de shopper met betrekking tot de gezondheid en aantrekkelijkheid van een product. Deze hebben op hun beurt invloed op de productvoorkeur en aankoopbeslissing van de shopper. Omdat de verpakking zowel gezondheid als smaak communiceert richting de potentiële koper, moeten levensmiddelenfabrikanten goed nadenken over de precieze (visuele) invulling van de verpakking.

Een belangrijke vraag waar het hier besproken onderzoek antwoord op geeft, is wat het effect is van het tonen van veel versus weinig ingrediënten op perceptie van smaak en gezondheid, en wat de impact hiervan is op productvoorkeur en verkopen. Ook wordt bekeken of dit effect mogelijk verschilt tussen gezonde en minder gezonde producten.

Wie heeft het onderzocht?

Sonia Capelli en Fanny Thomas, respectievelijk van de Iaelyon School of Management, University of Lyon, Frankrijk en Université Angers, Frankrijk.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Een steekproef van 160 deelnemers uit Frankrijk is gevraagd een ‘natural grouping’ uit te voeren op een verzameling van afbeeldingen van gezonde (twee soorten mueslirepen) en ongezonde producten (kaascrackers, pindakoekjes). Voor elk van de vier (gefingeerde) producten bestonden er twee versies van de verpakkingen: met veel en met weinig ingrediënten. Deelnemers moesten de acht getoonde verpakkingen classificeren in een van vier kwadranten: de gezondheidsdimensie met ‘gezond’ versus ‘ongezond’ en de smaakdimensie met ‘lekker’ versus ‘niet-lekker’. Daarna werd gevraagd welk product ze het liefst zouden consumeren en welke verpakking ze het mooist vonden. In de hierna volgende analyse hebben de onderzoekers de resultaten gecontroleerd voor belangrijke extra invloeden, zoals geslacht, leeftijd en of de respondent ‘op dieet is’ of niet.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De respondenten blijken in staat een product dat volgens hun lekker én gezond is sneller te classificeren dan producten die deze ‘link’ niet hebben. Blijkbaar verwachten respondenten dat gezond en lekker vaak samengaan. Bij producten die buiten deze verwachting vallen hadden ze wat meer tijd nodig om ze in een van de vier kwadranten te plaatsen.

Respondenten blijken dus (gemiddeld gezien) gezonde producten als lekkerder te classificeren. Dit verschil blijkt groter te zijn als er weinig ingrediënten op de verpakking staan afgebeeld. Een mogelijke verklaring is dat het afbeelden van veel ingrediënten het product ‘zwaarder’ doet lijken, waardoor een shopper het als minder gezond percipieert. Het gevolg is dat gezonde producten twee maal zo vaak gekozen werden als ongezonde producten. Voor ongezonde producten blijkt het aantal afgebeelde ingrediënten geen effect te hebben.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

In een tijd waarin obesitas een steeds groter probleem wordt, is het belangrijk gezonde producten in de supermarkt zo goed mogelijk voor het voetlicht te brengen. De beste manier om dit te doen, is de ‘gezond = lekker’-link te versterken. Dat gaat, zo concludeert dit onderzoek, het beste door minder ingrediënten op de verpakking te tonen. Naarmate deze link sterker is, zullen meer consumenten het product kopen. Voor ongezonde producten geldt dit effect niet, waardoor de onderzoekers geen verpakkingsaanbeveling geven voor dat type producten.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Capelli, S., & Thomas, F. (2020). To look tasty, let’s show the ingredients! Effects of ingredient images on implicit tasty–healthy associations for packaged products. Journal of Retailing and Consumer Services, 102061. (publicatie volgt later in 2021).

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: