Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Irene van Berlo een onderzoek naar mogelijkheden om een prijsverhoging door te voeren.

Wat is er onderzocht?

Consumenten zijn in het algemeen gevoelig voor en afkerig van prijsverhogingen. Toch kan het, om de winstgevendheid te handhaven of verbeteren, onvermijdelijk zijn om een prijsverhoging door te voeren, bijvoorbeeld vanwege inflatie of hogere kosten. Twee tactieken worden vaak gebruikt door marketeers: een hogere retailprijs voor dezelfde verpakkingsgrootte of een kleinere verpakkingsgrootte bij een gelijkblijvende prijs.

Er is echter nóg een manier om de (meet)eenheidsprijs (per liter/kg) van een product te verhogen, namelijk door zowel de prijs als de verpakkingsgrootte (inhoud) aan te passen. Prijs en inhoud worden dan in dezelfde richting gewijzigd (allebei verhoogd/vergroot of verlaagd/verkleind), maar in onevenredige mate. De hier besproken studie gaat met name in op deze laatste methode en de consumentenreacties daarop.

Wie heeft het onderzocht?

Jun Yao (Macquarie University), Harmen Oppewal (Monash University) en Di Wang (Queensland University of Technology).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben 5 studies gedaan om hun hypotheses te testen, waarvan 1 veldexperiment in een Australische supermarkt en 4 opgezette online-experimenten met deelnemers uit een panel. Shoppers/deelnemers werden in alle experimenten in eerste instantie geconfronteerd met de uitgangssituatie (product tegen een bepaalde retailprijs) en kregen later het product tegen een andere retailprijs en/of in andere verpakkingsgrootte te zien (met per saldo eenzelfde hogere eenheidsprijs).

Vervolgens is de aankoopintentie in kaart gebracht en met aanvullende vragen onder meer gekeken naar de invloed van waardeperceptie, het prijsbewustzijn, de rekenvaardigheid en de cognitieve belasting van de shoppers op hun reactie op de (verkapte) prijsverhoging. Ook is geëxperimenteerd met het wel en niet weergeven van de prijs per eenheid (liter/kg).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De eerste bevinding van de onderzoekers is dat eenheidsprijsverhogingen via gelijktijdige verandering van twee attributen (prijs én inhoud) een gunstiger effect hebben op de productverkopen dan via verandering van één attribuut (alleen prijs of inhoud).

Bovendien blijkt dat de aankoopintentie bij een eenheidsprijsverhoging via gelijktijdige afnames (lagere prijs en kleinere inhoud) niet significant afneemt ten opzichte van de situatie vóór de prijsverhoging. Dat is wél het geval wanneer de eenheidsprijs (net zoveel) wordt verhoogd door prijs en inhoud gelijktijdig te laten toenemen. Deze constatering geldt wanneer naast de retailprijs ook de eenheidsprijs (per liter/kg) wordt weergegeven. Hierdoor focussen shoppers namelijk meer op de prijs dan op de hoeveelheid en percipiëren zij in het geval van gelijktijdige afnames meer waarde dan bij gelijktijdige toenames.

Wanneer de eenheidsprijs niet wordt weergegeven, verdwijnt in principe het verschil in aankoopintentie. Nu blijkt wel de rekenvaardigheid van de shopper een rol te spelen. Minder rekenvaardige shoppers zijn dan bij een prijsverhoging door gelijktijdige afname nog altijd meer geneigd tot aankoop van het product dan bij gelijktijdige toename, terwijl dat voor meer rekenvaardige shoppers niet geldt.

Omdat boodschappen doen gepaard gaat met veel rumoer en indrukken, is ook gekeken naar de impact van de cognitieve belasting van shoppers op de aankoopintentie bij eenheidsprijsverhogingen. Een deel van de deelnemers aan het onderzoek kreeg daarom voorafgaand aan hun shoppingtaak de opdracht om ofwel 20 items te onthouden (hoge cognitieve belasting) ofwel 1 item (lage cognitieve belasting). Dit bleek bij de aanwezigheid van eenheidsprijzen geen verschil in aankoopintentie op te leveren. Wanneer géén eenheidsprijzen werden getoond, bleken shoppers met een hogere cognitieve belasting in het geval van prijsverhogingen via gelijktijdige afname een hogere aankoopintentie te hebben dan bij gelijktijdige toename.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het verhogen van de eenheidsprijs door zowel aan de prijs als de verpakkingsgrootte (inhoud) te sleutelen blijkt gunstiger voor de productaankopen dan alleen een prijsverhoging of inhoudsverkleining. Met name een gelijktijdige afname (lagere prijs en kleinere verpakking) lijkt een maskerende tactiek te zijn waarmee marketeers de negatieve impact van een eenheidsprijsverhoging op de verkopen kunnen beperken. Dit geldt vooral wanneer shoppers de informatie over prijs en inhoud van het product goed kunnen verwerken. Het tonen van de eenheidsprijs (per liter/kg) helpt daarbij en is in Nederland in de meeste gevallen ook verplicht.

Hoewel ook een prijsverhoging via gelijktijdige toename van prijs en inhoud een gunstigere impact heeft op de productverkopen dan alleen verhoging van prijs of verkleining van inhoud, is dit niet aan te bevelen. Het zou bij shoppers irritatie kunnen opwekken omdat dan zowel eenheidsprijs als retailprijs zijn verhoogd, wat negatief afstraalt op de verkopende retailer.

In situaties waarin geen eenheidsprijzen (hoeven te) worden getoond, maakt het in de basis niet uit of een gelijktijdige toename of gelijktijdige afname prijsverhogingstactiek wordt gehanteerd. Toch kan dan bijvoorbeeld bewust voor een gelijktijdige toename worden gekozen om de prijsconcurrentie niet te veel aan te wakkeren. Of juist voor een gelijktijdige afname in voor shopper drukke, cognitief belastende, winkelomgevingen.

Een laatste hier te noemen implicatie van het onderzoek heeft betrekking op het verkopen van dezelfde producten in verschillende prijs-inhoudscombinaties bij verschillende retailers: de onderzoeksresultaten doen vermoeden dat een kleinere verpakking tegen een lagere prijs voor shoppers aantrekkelijker is, ook al is de eenheidsprijs hetzelfde en wordt deze erbij getoond.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Yao, J., Oppewal, H., & Wang, D. (2020). Cheaper and smaller or more expensive and larger: how consumers respond to unit price increase tactics that simultaneously change product price and package size. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 1075-194.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: