Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de drivers van consumptie van local food.

Wat is er onderzocht?

Er is bij veel shoppers groeiende interesse in het kopen en consumeren van lokaal geproduceerde voeding. Met spelers als Local Heroes, PuurDichtbij, Boeren van Amstel en Rechtstreex is ‘local food’ tegenwoordig goed bereikbaar. Ook vanuit de Rabobank (Rabo Food Foward) is ondersteuning voor dit soort initiatieven. Het CBS schatte voor 2019-Q2 tot en met 2020-Q1 de zogeheten korteketenverkoop op 1,5 miljard euro. Hiervan besloeg de rechtstreekse verkoop aan de consument 0,3 miljard en het restant ging via één tussenschakel. De verwachting is dat dat eerste getal in de coronacrisis nog gestegen is. Het is interessant om te weten wat de consumenten die geïnteresseerd zijn in lokale voeding kan bewegen om (nog) meer producten lokaal te kopen. Dus: wat is van invloed op de herhalingsaankoopintentie en associaties die shoppers hebben na een aankoop van lokaal geproduceerde voeding?

Wie heeft het onderzocht?

Sushant Kumar, Mikko Murphy, Shalini Talwar, Puneet Kaur en Amandeep Dhir van diverse universiteiten in Finland, Noorwegen en India.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek focust op Finse shoppers die lid zijn van het lokale food distributiesysteem van REKO. Op deze besloten Facebookgroep kunnen consumenten rechtstreeks food bij de producent bestellen, zonder tussenkomst van andere partijen. Het systeem is hiermee bijzonder transparant. Er zijn in Finland bijna 200 van deze lokale netwerkjes actief. Met een vragenlijstonderzoek onder ruim 2000 REKO-leden wordt gemeten wat de attitude van de shopper is op het gebied van altruïsme, de wens om lokale producenten te steunen, tevredenheid met betrekking tot labels op de producten, de herhalingsaankoopintentie en ‘brand love’ (liefde voor het lokale REKO distributiesysteem).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Een belangrijke bevinding is dat een sterkere wens om lokale producenten te steunen samengaat met een hogere ‘brand love’ en herhalingsaankoopintentie. Deze twee belangrijke succesindicatoren blijken ook hoger uit te vallen naarmate de shopper het REKO-systeem transparanter vindt. Hetzelfde wordt gevonden als de shopper de gebruikte labels informatiever en duidelijker vindt.

De auteurs vinden een positief verband tussen altruïsme en de wens voor informatieve labels op de producten. Dit suggereert dat altruïstische consumenten, die geloven dat de winsten uit verkopen gedeeld moeten worden met anderen, een sterke wens hebben voor labels met gedetailleerde informatie over gezondheidsbenefits, ethische implicaties en positieve effecten voor het milieu. Er wordt geen verband gevonden tussen altruïsme en transparantie. De verklaring is dat binnen het REKO-systeem transparantie een deelname-voorwaarde is voor de producent, waardoor het voor de shopper geen differentiërende rol speelt.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De onderzoekers presenteren drie belangrijke aanbevelingen van het onderzoek. Ten eerste is het belangrijk om aantrekkelijke, informatieve en passende labels op de korteketenproducten te plaatsen. Het gaat dan bijvoorbeeld om informatie over gezondheid en duurzaamheid. Ten tweede blijkt dat producenten moeten focussen op een transparant systeem, waarbij zo min mogelijk tussenpartijen betrokken zijn. Hoe transparanter, hoe hoger de aankoopintentie en waardering voor het distributiesysteem. Ten derde blijkt het gunstig om local food als ‘merk’ te positioneren, zodat consumenten een sterke band ermee kunnen ontwikkelen en het voldoeninggevende gevoel hebben dat ze het leven van de lokale producenten positief kunnen beïnvloeden omdat hun omzetten zien verhogen doordat ze meer lokaal voedsel kunnen produceren.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Kumar, S., Murphy, M., Talwar, S., Kaur, P., & Dhir, A. (2021). What drives brand love and purchase intentions toward the local food distribution system? A study of social media-based REKO (fair consumption) groups. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102444.

Foto: Local Heroes

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: