Waarom kiezen mensen voor on-the-go-consumptie van food?

Academic Food Update, Foodmagazine, december 2020

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de consumptie van on-the-go producten.

Wat is er onderzocht?

Het fenomeen on-the-go (OTG) consumptie is de laatste jaren flink gegroeid. Allerlei formules hebben formats waarin bovengemiddeld veel direct te consumeren producten te vinden zijn, zoals AH to go, Jumbo City, HEMA, en nog een aantal. Door de toenemende tijdsdruk in het dagelijkse leven van de Nederlandse consument, wordt vaak gekozen voor een snelle hap waar de moeite en tijd die eten bereiden normaal kost mee bespaard wordt. De vraag is wat er naast die tijdsdruk nog meer een rol speelt om wel of niet voor OTG consumptie te kiezen. Welke effecten hebben zaken als assortiment, prijsperceptie, klantenservice en gezondheidsperceptie?

Wie heeft het onderzocht?

Charles Jebarajakirthy, Manish Das, Isabella Maggioni, Sean Sands, Maria Dharmesti en Carla Ferraro van diverse universiteiten in Australië, Italië en India.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs verzamelen via een survey gegevens van 433 consumenten uit de VS. Deze consumenten kopen regelmatig eten of drinken ‘OTG’. In de VS neemt out-of-home eten meer dan een derde van de totale fooduitgaven voor zijn rekening, waardoor het een geschikt land is om het onderzoek in uit te voeren. In 2019 werd 83% van het eten dat gekocht is bij een ‘convenience store’ binnen een uur geconsumeerd, terwijl 65% onmiddellijk geconsumeerd werd.
De vragenlijst bevatte een reeks vragen over OTG gewoontes, ervaring met OTG consumptie en enkele psychografische en demografische vragen. De OTG-ervaringen betroffen perceptie van de breedte van het assortiment, value for money, klantenservice en de waardering voor de gezondheid van het assortiment. Daarnaast bevatte de vragenlijst ook items voor een overall tevredenheid met de OTG ervaring, en de intentie om in de toekomst weer OTG-aanschaf te doen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Een van de sterkste bevindingen is dat gepercipieerde value for money van een OTG ervaring een positief effect op zowel tevredenheid als herhalingsintentie heeft. Hetzelfde geldt, in iets mindere mate, voor assortimentswaardering; naarmate men het assortiment beter beoordeelt, is de kans groter dat men nogmaals koopt.

Opvallend genoeg heeft klantenservice een negatief effect op OTG-herhalingsintentie. Een OTG aankoop wordt meestal gedaan als de shopper onderweg is, waardoor er minder ‘involvement’ is in de transactie. Men zou zelfs winkels met een uitgebreide klantervaring willen vermijden omdat dat de tijd om de aankoop te volbrengen zou kunnen verlengen. Er is dus voorkeur voor een minimale klantervaring als het gaat om OTG aankopen. Ook de gepercipieerde gezondheid van het assortiment heeft een negatief effect op herhalingsintentie. Bij OTG aankopen is de shopper meestal op zoek naar een set producten die als minder gezond geclassificeerd kan worden, en vooral aan bepaalde hedonische smaakverwachting moet voldoen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Value for money is de belangrijkste driver voor OTG-waardering en herhalingsintentie. Outlets die OTG producten verkopen, zouden dus moeten focussen op het creëren van een goede waar-voor-je-geld-perceptie en deze ook daadwerkelijk leveren via tactieken als kwantumkortingen en het bundelen van bijvoorbeeld een snack met een (fris)drank.

Een andere aanbeveling betreft klantenservice. In het algemeen kan worden aangeraden om hier niet te veel moeite in te stoppen als het gaat om ‘haastige’ OTG consumptie. Veel shoppers zitten hier niet op te wachten. Uit de resultaten blijkt ook dat het hebben van een breed assortiment aan gezonde producten tot minder verkopen kan leiden. In de praktijk blijkt dat de meeste shoppers een snelle, niet per se gezonde hap zoeken. Er valt qua gezonde consumptie en ‘wellness’ duidelijk nog winst te boeken als het gaat om dit soort verkooppunten.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Jebarajakirthy, C., Das, M., Maggioni, I., Sands, S., Dharmesti, M., & Ferraro, C. Understanding on-the-go consumption: A retail mix perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102327.

Meer EFMI Academic Food Updates

 

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.