Hoe zet je displays optimaal in?

Academic Food Update, Foodmagazine, januari 2021

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar het inzetten van displays op de winkelvloer.

Wat is er onderzocht?

Zoveel mogelijk klanten naar de winkels trekken is een belangrijk streven van supermarktketens. Maar als klanten eenmaal binnen zijn, is het zaak om hen zoveel mogelijk te laten besteden. Instoredisplays zijn – vaak in combinatie met prijspromoties – een belangrijk middel om de klant te bewegen tot bijvoorbeeld ongeplande aankopen of het kopen van een ander merk dan gebruikelijk. In de wetenschap is nog niet veel aandacht besteed aan de vraag welk type display in een bepaalde situatie de beste optie is en hoe retailers de positieve effecten van de ingezette displays kunnen versterken. De hier besproken studie probeert deze vragen te beantwoorden.

In de studie is gekeken naar drie typen displays: schapdisplays (SKU wordt op gebruikelijke locatie uitgelicht), eilanddisplays (SKU wordt geïsoleerd van concurrerende producten en geplaatst op een locatie met meer shoppertraffic) en kopschapdisplays (SKU verhuist van gebruikelijke positie tussen concurrerende producten naar de kop van het schap, waar het beter zichtbaar is).

Wie heeft het onderzocht?

Álvaro Garrido-Morgado, Oscar González-Benito, Mercedes Martos-Partal (Universidad de Salamanca) en Katia Campo (KU Leuven).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben gebruikgemaakt van drie databronnen om te bepalen of de display-impact varieert per type display en per type productcategorie (utilistisch of hedonistisch). De eerste bron bestaat uit scannerdata: 1 jaar sales- en prijsdata van 22 frequent gekochte productcategorieën, afkomstig van een representatieve winkel van één van de grootste supermarktketens in Europa. Daarnaast is onderzoeksdata gebruikt (utilistische of hedonistische aard van de productcategorie volgens klanten van de betreffende winkel) en observatiedata (registratie van de tijdens de onderzoeksperiode gebruikte displays en promoties in de winkel). De verschillende databronnen zijn gebundeld en geanalyseerd om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

In de eerste plaats laat het onderzoek zien dat instoredisplays een positieve uitwerking hebben op de verkopen van de producten die worden uitgelicht. Daarbij geldt dat kopschapdisplays (+49,5%) effectiever zijn dan schapdisplays (+28,9%) en dat eilanddisplays (+59,8%) weer effectiever zijn dan kopschapdisplays.

Verder blijkt dat schapdisplays beter werken voor utilistische dan voor hedonistische producten. Omdat deze displays een product tússen concurrerende producten uitlichten, is een objectieve vergelijking mogelijk, wat goed past bij het analytische, cognitieve besluitvormingsproces van shoppers voor deze utilistische producten.

Het omgekeerde effect is zichtbaar voor kopschap- en eilanddisplays: deze leveren betere resultaten op voor hedonistische producten. Deze displays isoleren de producten van concurrerende alternatieven, waardoor een meer impulsief en holistisch besluitvormingsproces ontstaat. En dat past nu juist beter bij hedonistische productaankopen, die doorgaans meer gebaseerd zijn op algemene emotionele indrukken in plaats van een zakelijke vergelijking van alternatieven.

Tot slot blijkt dat voor utilistische producten het beste schapdisplays kunnen worden gebruikt in combinatie met prijspromoties, terwijl de kopschap- en eilanddisplays bij hedonistische producten juist effectiever zijn met productpromoties (die het product centraal stellen en de overall emotionele impressies versterken).

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Retailers kunnen bij het ontwerpen van hun instoremarketingplannen rekening houden met de verschillende effecten van de diverse displays op productverkopen. Zelfs als alle displaytypen een positief effect kunnen hebben, varieert hun impact op de winkelvloer en opportunity costs.

Geadviseerd wordt om schapdisplays te gebruiken voor utilistische producten (in combinatie met prijspromoties) en meer isolerende displays als kopschap- en eilanddisplays voor hedonistische producten (in combinatie met productpromoties). Aangezien de mogelijkheden voor displays in de winkel beperkt zijn, is het voor retailers en merkartikelfabrikanten van belang om deze aanbevelingen tijdens onderhandelingen in het achterhoofd te houden. Dat betekent dat merkartikelfabrikanten ook van tevoren moeten bedenken of het focusproduct meer utilistisch of juist meer hedonistisch is.

De insights van dit onderzoek kunnen ook worden gebruikt om de ROI’s in marketingplannen te voorspellen en om bijvoorbeeld hogere kosten voor instoredisplays te rechtvaardigen, wanneer zij beter geschikt zijn voor het producttype.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Garrido-Morgado, A., González-Benito, O., Martos-Partal, M. en Campo, K. (2021), Which products are more responsive to in-store displays: utilitarian or hedonic?, Journal of Retailing, In press.

Meer EFMI Academic Food Updates

 

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.