Kan de consument online goed de grootte van producten inschatten?

Academic Food Update, Foodmagazine, november 2020

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar of klanten online de grootte van producten goed kunnen inschatten.

Wat is er onderzocht?

Retailers en onderzoekers hebben door de jaren heen enorm veel kennis opgedaan over hoe consumenten reageren op visual merchandising in fysieke winkels, maar er is minder bekend over consumentenreacties op online visual merchandising. Productafbeeldingen zijn een belangrijk onderdeel van het visuele design van webwinkels. Daarmee worden de producten ‘zichtbaar’ voor de shoppers, alvorens zij een aankoopbeslissing nemen. Eerder onderzoek naar online productafbeeldingen heeft uitgewezen dat met name goed wordt gereageerd op grotere afbeeldingen met veel detail, 360-graden afbeeldingen en dynamische weergaven. Voor een online supermarkt is het een tijdrovende en dure aangelegenheid om de producten op deze manieren te presenteren. Vandaar dat de meeste online supermarkten één statische afbeelding per product weergeven. Doorgaans zijn deze afbeeldingen voor alle producten ook ongeveer even groot. De vraag die de onderzoekers zich hebben gesteld is of shoppers zich daarmee wel een goed beeld kunnen vormen van de inhoud/grootte van een (vloeibaar) product.

Wie heeft het onderzocht?

Hanna Berg (Stockholm School of Economics) en Annika Lindström (Stockholm University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek bestaat uit vier experimenten. In het eerste experiment moesten twee groepen deelnemers 5 flessen olijfolie rangschikken op grootte. De ene groep kreeg de flessen te zien in een fysiek schap (met schaplabels), de andere groep middels afbeeldingen van gelijke grootte op een scherm (met daarbij dezelfde tekst als op schaplabels in de fysieke omgeving). Met behulp van eyetracking werd in kaart gebracht hoeveel tijd de deelnemers nodig hadden om deze klus te klaren en hoeveel aandacht (kijkfrequentie en duur) er werd gegeven aan de flessen en de labels. In de drie volgende experimenten kregen de deelnemers eerst online een fles olijfolie of wijn (groter of kleiner dan de meest gangbare flesgrootte) te zien. Vervolgens kregen zij dezelfde fles fysiek te zien en moesten middels een antwoord op een vraag of tekening op grootte aangeven of de online getoonde fles groter of kleiner was dan verwacht.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De eerste studie wees uit dat het voor consumenten lastiger is om online een inschatting van de grootte van een product te maken. Het kostte meer tijd én moeite om de producten op grootte te rangschikken. Waar de deelnemers offline de informatie op de labels vrijwel compleet negeerden (omdat zij de producten goed konden zien), werd er online juist veel gekeken naar de productinformatie. Met studie 2, 3 en 4 werd aangetoond dat het inschatten van de productgrootte niet alleen meer moeite kost, maar ook dat deze inschatting uiteindelijk minder accuraat is: consumenten blijken online de grootte van kleinere producten te overschatten en die van grotere producten te onderschatten (familiar size bias). Dit effect blijkt bij vrouwen groter te zijn dan bij mannen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De resultaten van het onderzoek tonen aan dat het type productafbeelding dat veelal door online supermarkten wordt gebruikt voor consumenten moeilijk te interpreteren is. Met het toenemende belang van het online kanaal én het feit dat productgrootte een belangrijke factor is in het beslissingsproces van shoppers is dit iets wat aandacht behoeft. Temeer omdat nog steeds een meerderheid van de online en offline supermarktbezoekers vrouw is en vrouwen vaker dan mannen producten online te groot of te klein inschatten. Dit kan leiden tot te weinig of teveel inkopen met teleurstelling en evt. retourkosten tot gevolg.

Om dit te vermijden adviseren de onderzoekers aan retailers om de productvolumes heel duidelijk in tekst aan te geven, dichtbij de productafbeeldingen. Meer dan offline maken shoppers online namelijk gebruik van de productlabels. Met name voor relatief grote en relatief kleine producten wordt dit aanbevolen, omdat het onderzoek uitwijst dat shoppers juist bij deze producten moeite hebben met het maken van een goede inschatting door de familiar size bias.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Berg, H. en Lindström, A. (2021), Online product size perceptions: Examining liquid volume size perceptions based on online product pictures, Journal of Business Research, Vol 122, p. 192-203.

Meer EFMI Academic Food Updates

 

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.